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Opinião - Sustentabilidade: dos generais-presidentes aos gerentes gerais
2007-03-19
Adalberto Wodianer Marcondes*
Nos anos da ditadura militar costumava-se dizer que os guardas da esquina eram mais perigosos do que os generais. E era verdade. O exercício do poder pequeno, feito nas abordagens nas ruas, nas delegacias, era quase sempre pautado pela humilhação e pelo desrespeito às pessoas. Quase nunca as agressões aos direitos humanos tinham o dedo de um general, mas estavam repletas de arraias miúdas.
Hoje acontece coisa similar com o conceito de sustentabilidade e de responsabilidade social empresarial. Presidentes e diretores de grandes organizações estão empenhados em construir uma imagem sólida e sustentável para suas empresas, vinculadas a projetos sociais, com impecáveis balanços socioambientais e muitas certificações. Ser cotado pelo ISE (índice de sustentabilidade empresarial) da Bovespa é sonho dourado de muitas organizações. Ter na prateleira uma coleção de ISOs e NBRs, estar alinhado com Ethos, Cebds, Princípios do Equador e todos os bilhetes para a perenidade que o mercado possa oferecer é sempre muito bom e dá assunto nas reuniões de diretoria.
O difícil, no entanto, é fazer o soldadinho da esquina, aquele que lida com o público, entender os sonhos de sustentabilidade dos diretores. Na matriz, seminários e treinamentos sobre como entender e trabalhar com as comunidades, traduzir os anseios dos stakeholders e pensar no papel que a organização deseja ter. Ao rés do chão ainda a luta pelo comezinho, o interesse pequeno, a incapacidade de compreender o papel de cada um e, muitas vezes, o atropelo da lei.
Diretores e presidentes são, em sua maioria, capazes de compreender que a sustentabilidade está muito além do simples cumprimento da lei. Mas na calçada, na porta aberta para o público, muitas vezes o que se anseia ao entrar, é apenas a lei. O simples respeito aos códigos de conduta e normas já assumidos nas altas gerências. E isso ainda é muito difícil. Os conceitos e comportamentos da sustentabilidade não conseguem a capilaridade necessária para atravessar todos os escalões e chegar às pessoas na frente dos stakeholders – e leia-se ai clientes, fornecedores, vizinhos, comunidades etc.
Mesmo organizações que gastam milhões em publicidade com foco na atuação diferenciada e responsável falham em trazer estes conceitos para a linha de frente com a sociedade. Esta dificuldade se reflete em comportamentos incompatíveis no relacionamento entre funcionários e clientes, com exigências descabidas e tratamento inadequado. No relacionamento com a cadeia de fornecedores e, também, na ética interpessoal dentro dos escalões da própria organização.
A compreensão dos conceitos de sustentabilidade por parte das altas gerências não significa a capacidade em implementar uma capilaridade capaz de tornar a organização realmente sustentável em todas as suas ações. E este é o grande desafio que se coloca para as empresas. Em todos os setores da atividade humana fazer uma decisão de comando chegar ao soldado, ao funcionário, ao atendente é o problema a ser enfrentado e de forma muito rápida, caso contrário os grandes investimentos realizados em seminários e certificações estarão perdidos para sempre.
Coisas como um funcionário de banco pedir reciprocidade para abrir uma conta de uma pequena empresa que está batalhando para criar emprego e renda, um vigia que agride um vizinho, um ponto de venda que não cumpre o que está na propaganda. Estes são pequenos exemplos de grandes estragos. O culpado para a sociedade não é o funcionário, mas a empresa. E, assim, são demolidos anos de investimentos na marca.
Com certeza o presidente da Nike não sabia do trabalho infantil em instalações de seus fornecedores. Mas a Nike pagou caro pela denúncia feita na mídia. É certo que o diretor de sustentabilidade do banco não ordenou que se fizesse venda casada em suas agências, mas a denúncia é contra a instituição e não contra a funcionária que não compactua com os preceitos da responsabilidade social empresarial da organização. E ninguém ordenou ao vigia que brigasse com o vizinho, mas as relações humanas são assim, só consegue resistir a estes impulsos profissionais bem qualificados e bem pagos.
É por isso que muita gente não acredita nos discursos das diretorias. Porque eles oferecem um cenário de sonhos, onde a sustentabilidade é mais do que um desejo, é uma decisão de gestão. Contudo, stakeholders de toda ordem sabem que existe um longo caminho entre a mesa do presidente e o atendente no balcão. Às vezes longo demais.
A comunicação como vetor de sustentabilidade
Os processos de comunicação empresarial sempre forma vistos pelos funcionários e colaboradores das organizações como uma forma de auto-elogio. Jornais internos, revistas e folhetos que dizem que a empresa é ótima e que certamente é um orgulho trabalhar nesta organização. A desconstrução deste processo viciado de comunicação interna também precisa ser encaixada nos processos de busca da sustentabilidade, através do engajamento dos profissionais que atuam na comunicação da empresa e na busca do compromisso de todos os atores envolvidos.
A falta de sincronia entre a mensagem e a realidade leva, com certeza, ao descrédito da mensagem, uma vez que a realidade é concreta e tem de ser enfrentada cotidianamente. Uma empresa que marque sua presença na mídia com o slogan da desburocratização não pode exigir dezenas de carimbos e papéis para processos que podem ser resolvidos pela internet. Não tem sentido e manda para o ralo os milhões gastos na publicidade.
Comunicação pela sustentabilidade é conseguir fazer com que os públicos compreendam seus papéis dentro de cenários corporativos de responsabilidade social empresarial. É trazer para a causa cada um dos atores da organização, seja ele um balconista ou o presidente. Caso isto não seja uma das metas, tudo não passará de marketing inconsistente.
Estrutura de comunicação comprometidas com os processos assumidos pela alta gerência podem ser a diferença entre se obter o resultado eficaz na conquista da sustentabilidade ou jogar a empresa décadas para trás. Para ter este comprometimento, os profissionais de comunicação também precisam ser capazes de compreender e trabalhar com os conceitos que estão se arraigando nas altas esferas do poder empresarial. Para estes diretores o “ser sustentável” não significa apenas um plano de marketing, mas a perenidade da organização frente a desafios complexos que envolvem mercados, desenvolvimento, compromissos éticos e rentabilidade no longo prazo. A maior parte destes gestores já percebeu que o lucro estampado no balanço trimestral não basta, é necessário que ele se espalhe por décadas.
Um funcionário que não esteja comprometido com as metas de sustentabilidade pode causar mais estragos para a imagem de uma organização do que uma empresa concorrente.
(*) O autor é diretor de Redação da Agência Envolverde, presidente do Instituto Envolverde e vencedor do Prêmio Ethos de Jornalismo de 2006.
(Agência Envolverde, 19/03/2007)
http://envolverde.ig.com.br/#
Nos anos da ditadura militar costumava-se dizer que os guardas da esquina eram mais perigosos do que os generais. E era verdade. O exercício do poder pequeno, feito nas abordagens nas ruas, nas delegacias, era quase sempre pautado pela humilhação e pelo desrespeito às pessoas. Quase nunca as agressões aos direitos humanos tinham o dedo de um general, mas estavam repletas de arraias miúdas.
Hoje acontece coisa similar com o conceito de sustentabilidade e de responsabilidade social empresarial. Presidentes e diretores de grandes organizações estão empenhados em construir uma imagem sólida e sustentável para suas empresas, vinculadas a projetos sociais, com impecáveis balanços socioambientais e muitas certificações. Ser cotado pelo ISE (índice de sustentabilidade empresarial) da Bovespa é sonho dourado de muitas organizações. Ter na prateleira uma coleção de ISOs e NBRs, estar alinhado com Ethos, Cebds, Princípios do Equador e todos os bilhetes para a perenidade que o mercado possa oferecer é sempre muito bom e dá assunto nas reuniões de diretoria.
O difícil, no entanto, é fazer o soldadinho da esquina, aquele que lida com o público, entender os sonhos de sustentabilidade dos diretores. Na matriz, seminários e treinamentos sobre como entender e trabalhar com as comunidades, traduzir os anseios dos stakeholders e pensar no papel que a organização deseja ter. Ao rés do chão ainda a luta pelo comezinho, o interesse pequeno, a incapacidade de compreender o papel de cada um e, muitas vezes, o atropelo da lei.
Diretores e presidentes são, em sua maioria, capazes de compreender que a sustentabilidade está muito além do simples cumprimento da lei. Mas na calçada, na porta aberta para o público, muitas vezes o que se anseia ao entrar, é apenas a lei. O simples respeito aos códigos de conduta e normas já assumidos nas altas gerências. E isso ainda é muito difícil. Os conceitos e comportamentos da sustentabilidade não conseguem a capilaridade necessária para atravessar todos os escalões e chegar às pessoas na frente dos stakeholders – e leia-se ai clientes, fornecedores, vizinhos, comunidades etc.
Mesmo organizações que gastam milhões em publicidade com foco na atuação diferenciada e responsável falham em trazer estes conceitos para a linha de frente com a sociedade. Esta dificuldade se reflete em comportamentos incompatíveis no relacionamento entre funcionários e clientes, com exigências descabidas e tratamento inadequado. No relacionamento com a cadeia de fornecedores e, também, na ética interpessoal dentro dos escalões da própria organização.
A compreensão dos conceitos de sustentabilidade por parte das altas gerências não significa a capacidade em implementar uma capilaridade capaz de tornar a organização realmente sustentável em todas as suas ações. E este é o grande desafio que se coloca para as empresas. Em todos os setores da atividade humana fazer uma decisão de comando chegar ao soldado, ao funcionário, ao atendente é o problema a ser enfrentado e de forma muito rápida, caso contrário os grandes investimentos realizados em seminários e certificações estarão perdidos para sempre.
Coisas como um funcionário de banco pedir reciprocidade para abrir uma conta de uma pequena empresa que está batalhando para criar emprego e renda, um vigia que agride um vizinho, um ponto de venda que não cumpre o que está na propaganda. Estes são pequenos exemplos de grandes estragos. O culpado para a sociedade não é o funcionário, mas a empresa. E, assim, são demolidos anos de investimentos na marca.
Com certeza o presidente da Nike não sabia do trabalho infantil em instalações de seus fornecedores. Mas a Nike pagou caro pela denúncia feita na mídia. É certo que o diretor de sustentabilidade do banco não ordenou que se fizesse venda casada em suas agências, mas a denúncia é contra a instituição e não contra a funcionária que não compactua com os preceitos da responsabilidade social empresarial da organização. E ninguém ordenou ao vigia que brigasse com o vizinho, mas as relações humanas são assim, só consegue resistir a estes impulsos profissionais bem qualificados e bem pagos.
É por isso que muita gente não acredita nos discursos das diretorias. Porque eles oferecem um cenário de sonhos, onde a sustentabilidade é mais do que um desejo, é uma decisão de gestão. Contudo, stakeholders de toda ordem sabem que existe um longo caminho entre a mesa do presidente e o atendente no balcão. Às vezes longo demais.
A comunicação como vetor de sustentabilidade
Os processos de comunicação empresarial sempre forma vistos pelos funcionários e colaboradores das organizações como uma forma de auto-elogio. Jornais internos, revistas e folhetos que dizem que a empresa é ótima e que certamente é um orgulho trabalhar nesta organização. A desconstrução deste processo viciado de comunicação interna também precisa ser encaixada nos processos de busca da sustentabilidade, através do engajamento dos profissionais que atuam na comunicação da empresa e na busca do compromisso de todos os atores envolvidos.
A falta de sincronia entre a mensagem e a realidade leva, com certeza, ao descrédito da mensagem, uma vez que a realidade é concreta e tem de ser enfrentada cotidianamente. Uma empresa que marque sua presença na mídia com o slogan da desburocratização não pode exigir dezenas de carimbos e papéis para processos que podem ser resolvidos pela internet. Não tem sentido e manda para o ralo os milhões gastos na publicidade.
Comunicação pela sustentabilidade é conseguir fazer com que os públicos compreendam seus papéis dentro de cenários corporativos de responsabilidade social empresarial. É trazer para a causa cada um dos atores da organização, seja ele um balconista ou o presidente. Caso isto não seja uma das metas, tudo não passará de marketing inconsistente.
Estrutura de comunicação comprometidas com os processos assumidos pela alta gerência podem ser a diferença entre se obter o resultado eficaz na conquista da sustentabilidade ou jogar a empresa décadas para trás. Para ter este comprometimento, os profissionais de comunicação também precisam ser capazes de compreender e trabalhar com os conceitos que estão se arraigando nas altas esferas do poder empresarial. Para estes diretores o “ser sustentável” não significa apenas um plano de marketing, mas a perenidade da organização frente a desafios complexos que envolvem mercados, desenvolvimento, compromissos éticos e rentabilidade no longo prazo. A maior parte destes gestores já percebeu que o lucro estampado no balanço trimestral não basta, é necessário que ele se espalhe por décadas.
Um funcionário que não esteja comprometido com as metas de sustentabilidade pode causar mais estragos para a imagem de uma organização do que uma empresa concorrente.
(*) O autor é diretor de Redação da Agência Envolverde, presidente do Instituto Envolverde e vencedor do Prêmio Ethos de Jornalismo de 2006.
(Agência Envolverde, 19/03/2007)
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