Uma ferramenta de diferenciação que poderia ser uma grande aliada do marketing de empresas não é usada no Brasil: a ênfase de produtos ecologicamente corretos e sua diferenciação perante os outros por meio da propaganda ecológica. Segundo o pesquisador Antônio Fernando Guimarães, que estudou o assunto em seu doutorado na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP, isso ocorre devido a uma falta de interesse das empresas, ausência de incentivo das agências de publicidade e a uma falha de comunicação com o consumidor, prejudicando o comércio destes produtos.

Nesse tipo de propaganda, a empresa relaciona diretamente um produto específico aos benefícios ecológicos que ele traz, enfatizando sua vantagem por não poluir o meio ambiente e priorizando sua compra. No Brasil, ao contrário, apenas são enfatizadas as ações ecológicas da empresa como um todo. "Esse conceito é muito utilizado em países como Alemanha e Estados Unidos e traz um diferencial competitivo para o produto. Aqui, ele não é utilizado, pois as empresas têm medo da reação do consumidor e acreditam que ele não está preparado para entender essa abordagem", explica Guimarães.

Pouco material
Ao entrar em contato com as grandes agências de publicidade para buscar informações sobre esse tipo de propaganda, o pesquisador deparou com uma grande falta de material. "Das cerca de 20 agências contatadas, nenhuma possuía trabalhos recentes sobre o assunto nem alguma perspectiva para fazê-los", conta Guimarães.

Com essas negativas, ele buscou entre as 200 empresas da edição "Maiores e Melhores" da revista "Exame" aquelas que poderiam ter produtos com potencial para impactar o meio ambiente. Nesse caso, havia a possibilidade de um produto ser considerado ecologicamente correto por ter esse potencial mas não afetar o ambiente, ou uma divulgação para o mercado enfatizando como ele era correto.

"Porém, quase nada foi encontrado, apenas sites institucionais com canais de responsabilidade social abordando a empresa como um todo, uma ação mais social do que ecológica", conta o pesquisador. Em revistas, foram encontradas propagandas de 20 empresas que remetessem ao ecologicamente correto. Mais uma vez todas elas traziam a imagem ecológica da empresa, e não do produto, sem a motivação específica para o consumidor.

Comparação
Ao comparar as empresas em relação à sua preocupação em trabalhar o produto ecológico, o pesquisador observou que as de áreas completamente diferentes, como siderúrgicas e bancos, por exemplo, aparecem próximas. "O produto ecologicamente correto, que deveria diferenciar as empresas, não atua com esse papel no Brasil. Para o consumidor, no fim, acaba sendo tudo o mesmo, e ele não vê motivação em trocar o produto comum pelo ecológico".

O pesquisador realça que esse tipo de propaganda é muito utilizado nos Estados Unidos e que mesmo multinacionais que a exercem lá não fazem isso aqui. A Procter & Gamble, por exemplo, enfatiza suas linhas de produtos ecológicos, dando-lhes vantagem competitiva, mas no Brasil passa apenas a imagem da empresa. "Aqui as empresas têm medo que o consumidor ache um exagero a abordagem ecológica e pense que ela não seja real".

Para Guimarães, o que existe é uma grande falha de comunicação entre a empresa e o consumidor, e aquela que começar a usar de forma objetiva e bem planejada esse diferencial terá grandes vantagens. "Um mercado mais consciente terá consumidores adequadamente informados", explica.
(Por Juliana Cardilli, Agência USP, 21/09/2006)