Existem empresas e organizações que ainda adotam como política de comunicação ambiental o NADA A DECLARAR: — quanto menos a gente se expor menor o risco de nos tornarmos alvo de ambientalistas radicais ou da imprensa que só gosta de pautar notícia ruim.

Ao agirem assim, negligenciam a importância estratégica que uma boa imagem ambiental da instituição ou de seus produtos tem para a aceitação junto à sociedade. Depois se queixam quando encontram dificuldades para aprovar o licenciamento ambiental de suas instalações, ou para emplacar um produto com apelo ambiental no mercado, ou quando, diante de um acidente ambiental, deparam-se com um público hostil.

Tem empresas e organizações públicas ou do Terceiro Setor que resumem suas políticas de comunicação ambiental à implantação de um departamento de comunicação ou então contratam temporariamente uma empresa de assessoria de comunicação cuja principal atividade se limita a produzir releases e enviar aos veículos na esperança de serem incluídas na pauta, ou mesmo de ver seus releases publicados como notícias. Como se coubesse aos veículos financiarem a informação que precisam democratizar.

A situação se torna crítica quando a comunicação ambiental deve ser parte integrante para assegurar o sucesso de um projeto. Por exemplo, diante do financiamento de projetos ambientais como os do FNMA - Fundo Nacional do Meio Ambiente, FUNBIO, PD/A, etc., ou de projetos ambientais financiados por empresas e organizações como uma estratégia de marketing sócio-ambiental, como os da Petrobrás Ambiental ou os do Banco de Tecnologias Sociais da Fundação Banco do Brasil. Todos projetos de caráter demonstrativo, onde se pressupõe a importância estratégica da multiplicação dos resultados ou da informação, apesar disso, não há uma política de comunicação ambiental clara para demonstrar seus resultados, no máximo, também aqui, limitam-se a enviar release na esperança de que algum veículo financie a informação. O ideal, nesses casos, seria uma política de comunicação onde o público local fique ao encargo do recebedor dos recursos, pois estão mais próximos da comunidade e o foco da informação é menos institucional e no projeto individual. Os financiadores precisarão exigir dos recebedores a demonstração de como irão democratizar as informações e quem será o profissional de comunicação responsável. Em contrapartida, devem assegurar no mínimo 10% do total dos recursos do Projeto para o financiamento dessa informação. Já os públicos regional e nacional precisam ficar ao encargo das organizações financiadoras pois o foco da informação não é um ou outro projeto em particular, mas todos os projetos financiados, assegurando um aspecto mais institucional à informação.

Estabelecer uma política de comunicação ambiental, aliás, qualquer política, pressupõe planejamento, reuniões com as pessoas responsáveis por sua execução, análise de estratégias, definição de públicos interessados, definição de produtos de comunicação para estes públicos, previsão orçamentária para o financiamento desses produtos, etc.

Não ter uma política de comunicação ambiental formal, não significa sua inexistência dentro de uma organização. Ela existe, só que cada um adota o método que acha mais adequado, não sendo possível nem avaliar sua eficácia muito menos corrigir desvios de estratégia.

A negligência das empresas e organizações em cuidar adequadamente de suas políticas de comunicação ambiental e a conseqüente ausência de recursos para financiar a informação ambiental podem resultar no fato do poder de decisão da alta gerência estar nas mãos de engenheiros, biólogos, advogados, pedagogos, sociólogos e uma infinidade de profissionais altamente qualificados, mas que não receberam formação em comunicação social, daí não percebem direito em quantos segmentos e públicos de interesse se divide a opinião pública, muito menos que produtos são mais ou menos eficazes dependendo de cada segmento, de que maneira uma mensagem deve ser apresentada ao público, etc.

Outro equívoco diz respeito ao financiamento da informação ambiental. Pouquíssimas empresas e organizações incluem a mídia ambiental em seus planos de mídia. O mercado já deu mostras evidentes de que não financia e não compra a informação ambiental. Basta visitar qualquer banca para constatar que, em meio a uma enorme variedade de títulos, não existe uma única publicação ambiental. Existem alguns títulos focados em ecoturismo ou paisagismo, mas nenhum que retrate a complexa realidade ambiental do país. E não é por que nenhum editor de mídia ambiental ainda não se animou em colocar seus veículos nas bancas. Já fizeram isso e o encalhe foi superior a 90%. É por que não vende mesmo.

Pela lei do mercado, se ninguém quer comprar a informação ambiental, então não devem existir veículos da mídia ambiental. Certo? Como ficam as empresas e organizações que têm o dever e o direito de se comunicar com os diferentes públicos de interesse? Como a sociedade brasileira poderá tomar decisões em direção a um modelo de desenvolvimento sustentável se não recebe informações ambientais em qualidade e quantidade suficientes?

A mídia ambiental brasileira cumpre um papel de interesse público em nosso país e, apesar disso, não existe qualquer programa público para o financiamento da informação ambiental, apesar do Governo Brasileiro ter aprovado entre os objetivos fundamentais da educação ambiental a garantia da democratização das informações ambientais (Lei nº 9.795 de 27 de abril de 1999, art. 5º, inciso II).

Os veículos da mídia ambiental brasileira ficam dependentes, então, da inclusão em planos de mídia das agências de publicidade contratadas por empresas públicas e privadas, onde têm de disputar espaço numa luta absolutamente desigual com veículos da chamada Grande Mídia como TV Globo, Jornal O Globo, etc., e o resultado acaba sendo a exclusão da mídia ambiental, sempre com as honrosas exceções, aliás, graças a elas, ou não existiriam mais veículos para a informação ambiental em nosso país.
(Por Vilmar Berna, na Rede Brasileira de Jornalismo Ambiental)