Saber a origem das coisas muda os hábitos de consumo? Muitos me perguntaram por que os flagrantes de escravos produzindo para a Zara ganharam repercussão tão grande, uma vez que a mídia já havia divulgado em outras ocasiões resgates semelhantes envolvendo empresas como a Marisa, a Pernambucanas, a 775, entre outras. As razões são múltiplas, dentre elas a mais relevante: quem compra Zara?

Classe média, média alta; que está na internet e usa redes sociais como Twitter e Facebook. Vale ressaltar, aliás, que nesse grupo estamos nós jornalistas. No momento em que a denúncia era Trend Topic global no Twitter, muitas redações constatavam que todas, senão, todos tinham peças da loja no armário de casa ou as vestiam naquele momento.

Esse público, por fim, também assiste a “A Liga”, programa que trouxe a denúncia junto com a Repórter Brasil e a BBC, e acessa o Uol – primeiro portal que distribuiu a informação completa. Esse grupo faz barulho e é mais ouvido, consome mídia e notícias com voracidade, possui formadores de opinião entre suas fileiras.

(No momento em que a algo vira TT global, torna-se pauta. Mesmo que isso não represente, nem de longe, a opinião pública brasileira, pois envolve uma parcela muito, mas muito, pequena de sua população, que está no microblog Twitter. Se, por um lado, isso é bom para furar bloqueios de divulgação, por outro lado pode gerar distorções do que realmente é relevante para a população.)

E não estamos falando de uma fazenda de gado em Tucumã, no Pará, mas sim de uma loja que está no shopping center do lado de casa que foi diretamente responsabilizada pelo governo federal pela situação encontrada. É fácil ignorar aquilo que está distante e chega a nós por caminhos muitas vezes tortuosos e mal explicados envolvendo frigoríficos e supermercados.

Ou quando falamos de gente morena de sol amazônico que está em algum mato por aí a milhares de quilômetros da minha churrasqueira. Mas vira um incômodo quando são um grupo de imigrantes pobres trabalhando na zona Norte da minha cidade, distantes uma passagem de ônibus da nossa casa.

A Zara não comercializa roupa. Da mesma forma que a Coca-Cola não oferece refrigerante. Eles vendem estilos de vida. Comprando determinado vestido ou camisa, você está adquirindo um jeito alegre, descolado, desprendido, exclusivo, cool, hype, fashion de se viver. A roupa está te “conferindo” isso, o que – grosso modo – é construído ao longo do tempo pelas empresas e aceito por todos que reconhecem determinada marca.

Quando, de repente, esse estilo de vida é manchado com degradação, cerceamento de liberdade, humilhação, superexploração, o que era orgulho pode-se tornar vergonha. Pelo menos publicamente, porque entre quatro paredes muitos dos que se dizem embasbacados acabam, por optar pelo “Meu Deus, a Zara tá em promoção depois dessas denúncias! Não posso ficar fora dessa!”.

Publicidade é fundamental, então isto não é uma crítica generalizada, mas apenas de certos usos que se fazem dela. Sobre o que você realmente compra, vale se deter um pouco mais. A

lguns anúncios nos passam a impressão de que se eu não tiver um possante ultrajantemente rápido, não conseguirei correr o suficiente para fugir da lembrança de um dia ruim de trabalho. Ou como vou poder compensar uma vida infeliz, um casamento de merda e um emprego que só me traz gastrite se não tiver um carro rápido? Afinal de contas, ao adquiri-lo estou comprando um estilo de vida, um estilo sem preocupações. Só velocidade.

Dentro de nossa sociedade, a busca pela felicidade passa pelo ato de comprar. E a satisfação está disponível nas gôndolas, prateleiras e araras a uma passada de cartão de distância. Muitos de nós ficam tanto tempo trabalhando que tornam-se compradores compulsivos, adquirindo estilos de vida em forma de símbolos daquilo que não conseguirão obter por vivência direta. Através desses objetos, enlatam a felicidade – pronta para consumo, mas que dura pouco.

Nada disso é novidade, é claro. Mas fico me perguntando quanto tempo vamos levar como sociedade para regular verdadeiramente a publicidade que consumimos diariamente e passivamente.

Não quero abrir uma discussão sobre liberdade de expressão, pois ela deve ser a mais ampla possível sempre, para todo mundo e não apenas meia dúzia de pessoas. Mas lembrar que há limites do que se pode fazer ou falar, estabelecidos através da análise do que podemos causar de dano real à vida de outras pessoas.

Um exemplo são os anúncios publicitários de produtos gordurosos ou com muito açúcar cujo consumo em excesso por trazer riscos à saúde. As ações da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) para garantir que eles tragam informação dos danos que podem causar não agradaram nada as empresas de refrigerantes, sucos concentrados, salgadinhos, biscoitos e de bebidas com muita cafeína.

Ou seja, tudo aquilo que a molecada adora, mas que pode contribuir com doenças cardíacas, hipertensão, diabetes.

A Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação defendeu que alimentos e bebidas como refrigerantes e sucos concentrados não estão previstos como itens que podem receber advertências (como álcool e tabaco), que publicidade teria que ser normatizada por lei federal e que isso não vai dar certo porque a ação não educaria o consumidor. Uma justificativa burocrática, uma vez que o ideal seria a própria empresa informar ao consumidor sem ser obrigada a isso.

Em fóruns empresariais sobre liberdade de expressão, essa discussão é taxada superficialmente como uma tentativa de enfraquecer a imprensa através do bloqueio de seu financiamento. Novamente a palavra mágica “auto-regulação” é lançada no ar, ou seja, que o Estado fique longe, deixando a sociedade (leia-se mercado) resolver. Reclama-se que as propagandas têm o direito de se expressar ao vender seu produto da mesma forma que os jornalistas o têm ao noticiar algo.

Pergunto-me, então, se isso significa que as agências de publicidade vão começar a dar os “dois lados” ao vender um produto (não que reportagens sempre dêem os dois lados, mas pelo menos isso está lá nos manuais).

Afinal, ter informação é fundamental para poder ter liberdade de escolha. E comprar é um ato político, pois ao adquirir um produto você dá seu voto para a forma através da qual uma mercadoria foi fabricada e mesmo o que ela representa. Se isso ocorresse, seria mais ou menos assim:

“Este carro chega a 330 km/hora. Com ele, você vai esquecer todas as frustrações do seu dia-a-dia. Não inclui, contudo, o valor da fiança que terá que pagar caso atropele alguém por não conseguir frear a tempo.”

“Este refrigerante contém bastante sódio, o não é muito bom para o coração. E engorda. E favorece as cáries. Mas é uma delícia! E tem bolhas.”

“Este novo modelo de celular também é MP3, máquina fotográfica, agenda, acessa a internet, lava, passa e cozinha. Mas a cada 1000 produzidos, um deles tem uma bateria que vai estourar provocando graves queimaduras. Alguns dizem que o uso contínuo pode levar ao desenvolvimento de câncer. Mas não há estudos conclusivos a respeito.”

“Essa bolacha recheada é um fenômeno. Gosto incrível, textura incrível e o recheio, hummmmm, super fofinho. Tão fofinho quanto você vai ficar se comer um pacote inteirinho toda a vez que lembrar deste anúncio. Ah, e é enriquecida com vitaminas B5 e B12.”

“O combustível é ótimo, faz com que o motor do seu carro dure 30% a mais. Só tem um efeito colateral: ele possui tanto enxofre na fórmula que contribui mais do que qualquer coisa com a poluição das grandes cidades. Mas quem se importa com isso? É só fechar o vidro para a fumaça ficar do lado de fora.”

E, é claro:

“A calça é para quem tem estilo. Apesar do seu custo de produção ser baixo, por ter sido feita por bolivianos escravizados em São Paulo, jogamos o preço para cima. Dessa forma, você pode ficar tranqüilo que não vai ver um pobre pé-rapado usando mesma o mesmo vestido. Nunca.”

Esse “capitalismo self-service” brasileiro, em que não se cumprem todas as regras do jogo, mas, pelo contrário, deixa-se de lado o que não convém, irrita muito. Pois não se está pedindo a proibição de nada, apenas exigindo que seja informado o que determinada mercadoria contém e se ela foi produzida dentro de padrões de qualidade técnica, trabalhista e sócio-ambiental. Se alguém não se importar em consumir, ótimo, compre. Mas se não quiser, este tem o direito de saber.

Como resposta, empresas dizem que têm o direito de não fazer campanha contra o seu próprio interesse. Ou seja, de não jogar contra o patrimônio. Não espero que uma loja como a Zara passe a colocar em seus anúncios coisas do tipo “Zara – porque a liberdade passa longe daqui” ou “Compre Zara: usamos menos escravos do que no ano passado”.

Mas a empresa deve assumir publicamente o problema (o que, em parte, fez) e divulgar um cronograma do que será feito (o que deixou a desejar). E caso se negasse a prestar informações sobre a situação real, esses dados poderiam ser fornecidos pelo próprio governo e divulgados à sociedade através desse espaço publicitário. Afinal, de acordo com o Código de Defesa do Consumir, temos esse direito. É justo saber o que está se comprando. É fundamental transparência.

Tudo bem, isso é apenas um exercício de imaginação, ninguém é inocente aqui. Mas com os anunciantes assumindo, por bem ou por mal, os impactos causados pela cadeia produtiva das mercadorias que vendem a nós, teremos um país mais consciente na hora de comprar e, portanto, um desenvolvimento mais sustentável.

(Blog do Sakamoto / Envolverde, 29/08/2011)