Injustamente, a publicidade e o marketing têm sido considerados os primos pobres da comunicação, onde o jornalismo é tido como lado, digamos, mais nobre e elegante. É injusto por que sem a viabilidade econômica não existe independência jornalística, nem jornalismo. O que afeta comercialmente aos veículos, afeta aos empregos, às promoções e principalmente à democracia e o acesso da sociedade a informação estratégicas para que possa fazer escolhas melhores num momento em que precisa se definir entre um modelo tradicional predatório e injusto e outro sustentável. Então, a existência ou não de uma mídia ambiental forte não é um assunto comercial, mas político e da essência da própria democracia e sustentabilidade.

Diante da impossibilidade de sobrevivência econômica com venda em bancas ou de assinaturas, a mídia ambiental é como um barquinho a vela movido graças à forca dos ventos de seus anunciantes, sofrendo com momentos de calmaria onde os anúncios desaparecem, alternando-se aos momentos de ventos fracos. Na mídia ambiental não tenho conhecimento de ventos fortes.

À primeira vista não se trata de um problema particular de um ou outro veículo, mas uma falta de vento que afeta a todos, em especial aos veículos com uma única vela voltada para os anúncios que sopram do Governo Federal e de suas empresas associadas. O ideal é os veículos terem mais velas para também receberem outros ventos de empresas de tecnologias e da área ambiental que não dispõem de muito dinheiro para investir em publicidade, mas que podem suportar valores menores, etc. Tradicionalmente, a cada mudança eleitoral os recursos desaparecem, até por conta dos impedimentos legais, agravado pela mudança administrativa até que os operadores que controlam os ventos saibam como e para onde orientá-los, decisão que naturalmente não cabe a eles, mas aos que os influenciam. E ainda tem a mudança de ano, onde as verbas publicitárias do ano que finda já acabaram e as do ano novo ainda não foram aprovadas.

A maneira de sobreviver neste cenário é economizar nas vacas gordas e esperar que a calmaria passe. Trata-se uma atitude prudente, mas passiva que tem mais ou menos dado certo, mas ao custo de vermos minguar as tiragens, os números de páginas e de edições, e comprometer cada vez mais a capacidade das mídias ambientais  em contratarem e manterem seus profissionais e, principalmente, de atenderem o objetivo principal: chegar ao distinto público.  Assim, a mídia ambiental virou praticamente uma empresa familiar, ou dependente da dedicação voluntária de alguns abnegados que assumem a tarefa mais por compromisso ideológico que por sobrevivência econômica. Geralmente existe um editor, no fundo o único ou o principal responsável por conseguir as verbas para manter o veículo a serem administradas pelos demais membros da equipe que por sua vez constituem motivo de pressão e preocupação do editor em manter seus empregos.

Na verdade, este é um assunto requentado. A mídia ambiental já tomou a decisão de mudar e de atuar coletivamente ao decidir pela fundação da ECOMIDIAS - Associação das Mídias Ambientais. Entretanto, entre as promessas de mudanças, as palavras e a boa intenção, faltou prática em quantidade e qualidade suficiente para a enormidade da tarefa que se desdobra em duas grandes ações, uma no campo das políticas públicas para a democratização da informação socioambiental e outra comercial, para assegurar uma distribuição mais justa das verbas de publicidade entre uma mídia comprometida com o consumo, o desperdício e a continuidade do atual modelo e uma mídia comprometida com a sustentabilidade e com um novo modelo.

No campo das políticas públicas, a ECOMÍDIA associou-se à RBJA (Rede Brasileira de Jornalismo Ambiental) e à REBIA (Rede Brasileira de Informação Ambiental) e juntos conseguiram sensibilizar demais setores da sociedade até desaguar no Ministério do Meio Ambiente, na época tendo à frente a Ministra Marina Silva, que criou um Grupo de Trabalho para tratar da questão da Comunicação Ambiental que de fato nunca se reuniu e acabou no esquecimento pelos próprios interessados - que dirá dentro do Governo, que acertadamente se move por pressão e interesse da sociedade.

No campo comercial, a mídia ambiental fez uma reunião com o ex-ministro Sarney Filho, coordenador na época da bancada ambiental no Congresso Nacional, e que conseguiu uma reunião dos editores da mídia ambiental com a Secretaria de Comunicação da Presidência da República, ligada à Casa Civil, que é de onde partem as decisões sobre a distribuição das verbas de publicidade do Governo Federal, ou onde se referendam as decisões das empresas ligadas ao Governo Federal. Funcionou durante algum tempo, mas política é que nem as nuvens, mudam a todo instante, e já passa da hora de refazer estes caminhos.

Importante ressaltar que, em nenhum momento foi ou será negociado a independência jornalística da mídia ambiental. Tratam -se de verbas públicas que a sociedade em geral - e em particular as organizações do terceiro setor que dependem desses veículos para democratizarem suas ações, resultados e reivindicações, os proprietários de veículos de comunicação e os profissionais que militam nessa área - tem todo o direito de reivindicar que sejam mais bem distribuídas, num contexto de fortalecimento democrático e da sustentabilidade. Distribuir todas as verbas públicas para fortalecer uma mídia comprometida com o modelo predatório de desenvolvimento não é exatamente ser isento, democrático e muito menos defender a sustentabilidade.

Então, se a escolha das mídias ambientais for por fortalecer a ECOMIDIAS, os editores de mídia ambiental precisam mudar a estratégia. As mesmas decisões de sempre só nos conduzirão aos mesmos lugares que já estamos chegando. Precisamos ser mais proativos, dividir tarefas e responsabilidades, assumir custos para a sobrevivência da organização. Entre as tarefas a serem divididas está a de buscar apoio na base aliada do Governo no Congresso Nacional e entre os novos governadores eleitos. Abrir - e manter abertos - canais de diálogo e negociação com a Presidência da República/SECOM, com as empresas do Governo Federal que anunciam na mídia ambiental (Petrobras, Furnas, Banco do Brasil, Caixa, Eletronorte, etc.) apresentando-se de forma unida e organizada - e, muito importante, aliada às organizações do terceiro setor que dependem da existência de uma mídia ambiental forte para a democratizarem suas informações e resultados.

Do ponto de vista comercial, é importante negociar uma proposta coletiva diferente dos atuais 30% de desconto indiscriminado para toda e qualquer quantidade de anúncio. Poderíamos negociar outra proposta, por exemplo, 50 % de desconto para anunciar uma única vez em todas as mídias ambientais associadas ao mesmo tempo, por exemplo, campanhas como a das Queimadas. E individualmente, negociar e descontos escalonados em função do número de anúncios num mesmo veículo, por exemplo, 10% para um a dois anúncios; 20% para três a quatro; 30% para cinco a seis; 40 % para sete a oito; 50% para nove a doze anúncios no mesmo veículo. Os veículos da mídia ambiental assegurariam um percentual, digamos, de 5% para a ECOMÍDIAS e mais uma contribuição mensal de, digamos R$ 150,00, para a ECOMÍDIAS manter uma pequena estrutura em Brasília para fazer o acompanhamento das negociações,  manter abertos os canais de negociação e representar os veículos da mídia ambiental em eventos, seminários, congressos, etc.

Feito bem este dever de casa, e com a retomada dos anúncios, a ECOMÍDIAS passaria então a buscar os governos estaduais e prefeituras de grandes cidades, assim como grandes empresas privadas interessadas na divulgação socioambiental de seus resultados e ações, ampliando e fortalecendo a democratização da informação socioambiental no Brasil. Uma vez por ano, a ECOMÍDIAS, associada a RBJA e à REBIA, além de outros parceiros, organizaria um Congresso Nacional para avaliação da democratização da informação socioambiental no Brasil, conduzindo uma pesquisa de opinião sobre o tema e concedendo um prêmio anual aos que mais se destacaram neste campo, tudo com o patrocínio de projetos que ajudariam no financiamento das próprias atividades da ECOMÍDIAS durante o restante do ano.

* Vilmar Sidnei Demamam Berna é escritor, com cerca de vinte livros publicados, destacando-se “O Desafio do Mar”, “É possível ser feliz”, “O desafio de escolher”, entre outros. Vilmar é também jornalista, em 1966 fundou a REBIA - Rede Brasileira de Informação Ambiental e a Revista do Meio Ambiente (que substituiu o Jornal do Meio Ambiente) e o Portal do Meio Ambiente (http://www.portaldomeioambiente.org.br/). Como ambientealista, fundou a UNIVERDE e os Defensores da Terra, duas organizações da sociedade civil sem fins lucratiuvos dedicadas à defesa do meio ambiente. Em 1999, recebeu no Japão o Prêmio Global 500 da ONU Para o Meio Ambiente e, em 2003, o Prêmio Verde das Américas – http://www.escritorvilmarberna.com.br/

(Por Vilmar Berna, Portal do Meio Ambiente, Envolverde, 02/12/2010)