Quebras eram esperadas em 2008 mas crise intensificou o problema. Marcas como os isqueiros Zippo já optaram por mudar a estratégia de negócio.

Um pouco por todo o mundo, nos últimos anos, as tabaqueiras começaram a dar sinal de alarme, quando as restrições de fumar em locais fechados ou as limitações publicitárias fizeram cair as vendas de tabaco e produtos derivados.

Em Portugal, as medidas de restrições publicitárias foram implementadas há mais de 20 anos. "Com a entrada em vigor da Lei de Prevenção do Tabagismo passou também a ser proibida a publicidade em máquinas de venda automática, a distribuição de brindes, a atribuição de prémios ou a realização de concursos", explicou fonte da Tabaqueira, em Portugal.

Nos EUA, mais um cigarro foi apagado, na passada semana, quando foi aprovado um novo conjunto de medidas que proíbe o uso de palavras como "Light" ou "Suave", na medida em que a FDA - entidade que regula o sector - considera que "sugerem que os produtos são menos nocivos do que são na verdade".

Para os grupos anti-tabaco norte-americanos, a acção ganha peso na medida em que "finalmente marca o início de uma era na qual as restrições tabagistas carregam o peso do governo federal", noticiava o USA Today. Já em 2009, a FDA tinha promovido a eliminação de marcas de cigarros com sabores frutados, por considerar que apelava a jovens fumadores.

‘James Dean e Marlon Brando, apaguem os cigarros'

Quando em Maio passado, se celebrou o Dia Mundial sem Tabaco, a Confederação Portuguesa de Prevenção ao Tabagismo lançou o alerta de que as tabaqueiras, face às restrições, utilizavam agora a ‘web', como forma de marketing encapotado, para chegar aos adolescentes. A falta de regulação e ‘sites' como o Facebook facilitavam o acesso aos jovens, relacionando o tabaco com as convenções do ‘glamour' da vida nocturna e social.

Para a maior representante das marcas de cigarros em Portugal, a Tabaqueira - que conta com mais de 80% de quota de mercado-, a quebra acentuada em 2008 já era expectável. "A própria Tabaqueira antecipava a quebra nas suas vendas resultante da combinação da entrada em vigor da nova legislação e do efeito dos aumentos de preços, consequência de um novo aumento importante da fiscalidade", afirmou fonte da empresa. Mas no ano passado, as vendas do grupo voltaram a aumentar - mais 12 mil cigarros que em 2008.

Marcas derivadas enfrentam crise além da económica

A crise económica foi transversal, não escolheu grandes ou pequenas empresas, e chegou a todo o mundo. Mas as companhias tabaqueiras ou de produtos derivados enfrentaram nos últimos anos uma outra crise além da financeira. A Zippo é um exemplo. A empresa norte-americana foi fundada em 1932 e desde então já se produziram mais de 400 milhões de isqueiros.

Celebrizados depois da II Guerra Mundial, foram muitas vezes companheiros de viagem aos protagonistas de filmes de Hollywood e foram também meios de publicidade móvel, para grandes e pequenas empresas, já na década de 60. O seu mecanismo com quase 80 anos mantém-se inalterável. Mas hoje, a história da Zippo já se escreve de outra maneira.

"O crescimento atrasou em alguns mercados como resultado das restrições. Contudo, há países a crescer muito. Além disso, o mercado dos coleccionadores continua forte, representando cerca de 25% do volume total", disse Ena Garay, vice-presidente internacional da Zippo, em entrevista ao Diário Económico.

Agora, até 2012, 50% dos produtos da Zippo não vão ser relacionados com tabaco. Instrumentos de escrita, relógios, produtos para actividades ‘outdoor' serão as novidades e o negócio arranca em Outubro. Para a responsável internacional, a inovação está a ser preparada com "entusiasmo, mas pés bem assentes no chão tendo em conta a situação económica nacional".

(Sapo.PT, 05/07/2010)