Criar e desenvolver uma campanha que ultrapasse as barreiras socioculturais para “falar com” e ser compreendida por bilhões de pessoas. Esse foi o grande desafio da equipe da agência de publicidade NovaS/B, na criação e no desenvolvimento da campanha do Dia Mundial Sem Tabaco, da Organização Mundial da Saúde (OMS), que acontece anualmente no dia 31 de maio. Neste ano, o tema definido pela OMS para a campanha mundial foi “A Indústria do Tabaco e o Marketing Dirigido às Mulheres.” A solução foi encontrada pela agência no contexto da moda e da beleza, cujos códigos são entendidos nos quatro cantos do planeta.
 
Durante cerca de cinco meses, a equipe de criação da agência, dirigida por Ricardo Furriel, trabalhou na campanha. Para chegar ao conceito, o grupo buscou ideias universais que fossem capazes de sensibilizar mulheres de todo o mundo, independentemente de suas nacionalidades, hábitos e costumes. Daí a escolha pelo mundo da moda. A justificativa de Marcelo Maia, um dos diretores de arte da campanha, é que elegância e glamour são conceitos aspiracionais e atributos desejados pela maioria das mulheres. “Mesmo a mulher do Oriente Médio, que resguarda sua imagem sob a burca, veste-se com roupas elegantes, usa maquiagem e joias para mostrar-se ao marido”, comenta. Outro forte motivo para a escolha do tema é que a indústria do tabaco também utiliza elementos do mundo da moda para convencer mulheres a fumar. “Assim, usamos o mesmo artifício usado pela indústria do tabaco. A diferença é que nesta campanha mostramos a falsidade desse marketing e os riscos reais do hábito de fumar”, diz Ricardo Furriel.
 
Assim, surgiu o mote da campanha “Fumar não é moda. É vício.” Como as peças precisam, por determinação da OMS, ser produzidas em inglês e francês, a frase em inglês é “Smoking is ugly” e, em francês, “Fumer c’est moche.” A diferença entre a definição brasileira e a inglesa e francesa se deve a questões de tradução – um ponto desafiante, entre tantos, na finalização dessa campanha. “O termo addiction, como versão de ‘vício’, não tem a força do correspondente em português, já que é usado trivialmente para hábitos não nocivos, como addicted to sports. Por isso, optamos por usar outra frase nesses idiomas com o mesmo sentido negativo”, diz Eliane Andrade, que atuou no planejamento da campanha e na interface da NovaS/B com a equipe da OMS em Genebra e nos EUA.

As peças
A campanha é composta por cinco diferentes pôsteres, um filme (30 e 15 segundos), adesivos, banners, folheteria e hotsite. Os pôsteres da campanha trazem imagens de belas e elegantes mulheres em poses de modelos, mas com lesões de doenças causadas pelo hábito de fumar: a modelo negra apresenta câncer de garganta;  a loira tem gangrena na perna; a indiana mostra o lábio mutilado por um câncer bucal. Há, ainda, dois pôsteres que alertam para os riscos do fumo passivo. Um deles traz um casal de jovens chineses, em que o homem solta fumaça na face da mulher. O outro pôster mostra a barriga de uma mulher grávida, próxima do companheiro fumante.
  
A ideia criativa original preconizava a utilização de imagens reais das lesões, mas como obtê-las e como fazê-las se adequar às fotos das modelos nas montagens? Para encontrar pessoas acometidas de tais doenças, a NovaS/B teve a ajuda indispensável do Instituto Nacional de Câncer (INCA), do Ministério da Saúde, que encontrou os pacientes que se dispuseram a participar das fotos. Furriel diz que fazer as imagens dos pacientes e encontrar modelos dispostos a participar da campanha foi bastante delicado. “Os pacientes tinham receio de serem expostos e muitas das modelos contatadas não quiseram vincular suas imagens às doenças”, explica.
  
O filme dirigido por Willy Biondani, com versões em 30 e 15 segundos, segue a mesma linguagem dos pôsteres. Uma modelo chega ao estúdio para um ensaio fotográfico. Cabeleireiros e maquiadores produzem a jovem e quando ela está pronta para iniciar o trabalho, seu pescoço é descoberto, revelando uma traqueotomia. O locutor diz (na versão em português): “Fumar não é moda. É vício.”
 
A concorrência da OMS
A NovaS/B participou da concorrência para a realização desta campanha a convite da OMS. Sua proposta venceu a de agências da Europa, Estados Unidos e Ásia. “É uma grande honra para nós fazer parte de uma ação de tamanha importância e repercussão como esta”, comenta Bob Vieira da Costa, sócio-diretor da NovaS/B. Esta é a segunda vez que a NovaS/B faz a campanha global do Dia Mundial Sem Tabaco. Em 2008, a agência também venceu concorrência da Organização e realizou uma campanha com o tema “Juventude Livre de Tabaco”, que atingiu cerca de 1,3 bilhão de pessoas em 193 países.

(AD News, 26/05/2010)