Comportamento socioambiental da empresa tem peso de 9% na decisão de compra.

Pesquisa Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, da Market Analysis, revelou que a análise do comportamento socioambiental da empresa fabricante corresponde a um peso de 9% de importância na decisão de compra dos consumidores. Os resultados apontam que o preço continua sendo, de longe, o fator mais valorizado (35%) pelo consumidor brasileiro no momento de escolher o produto, seguido por características funcionais (19%) e confiança na marca (16%).

O primeiro grau de relevância atribuído ao preço não chega a ser nenhuma novidade. Afinal, em todo o mundo, os consumidores médios valorizam mais esse fator.  Também não chega a surpreender que os atributos funcionais e a força da marca estejam entre os pontos mais valorizados. A rigor, a maioria das pessoas compra produtos porque suas funções geram benefícios e atendem necessidades. E as marcas – como já se sabe – representam segurança, conforto, menor risco e garantia de entrega de uma experiência positiva de consumo.

O componente sustentável é, de fato, uma peça nova no tabuleiro. Os 9% referidos ao atributos socioambientais não são pouca coisa. Segundo o estudo, esse percentual superou o de “status” (8%) e não ficou tão longe das questões de conveniência (facilidade de achar o produto), que carregam um peso de importância de 13%.

Uma análise mais afinada dos dados permite concluir que informação faz diferença. Entre os 21% de brasileiros que a Market Analysis classifica como indivíduos mais atentos ao que as empresas estão fazendo em sustentabilidade, a distância entre o fator preço (mais importante) e o fator comportamento socioambiental é menor. No caso dos informados (ouviram falar ou leram sobre comportamento de empresas) ela cai de 26 pontos percentuais para 17%.  Entre os debatedores (conversaram ou discutiram), fica em apenas 15% , mostrando uma proporção mais pró-consumo consciente.

Diante desses números, e do quadro que moldam, duas perguntas são     plausíveis: (1) Qual o efetivo potencial de expansão do consumo consciente no Brasil? e (2) Com que nível de urgência as empresas devem se preparar para um movimento que cresce em ritmo aparentemente mais lento do que em outros lugares do mundo?  Não há, evidentemente, respostas simples para um quadro tão complexo.

No entanto, uma revisitação aos números levantados, em uma década de acompanhamento pelo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa, indica uma tendência que pode e deve ser considerada para uma compreensão mais ampla desse cenário.

O Monitor 2009 confirmou que, na última década, registrou-se um crescente distanciamento entre a expectativa do consumidor quanto ao papel socioambiental da empresa e a percepção sobre suas práticas efetivas. O descompasso é claro. Em 2001, conforme dados de 15 países monitorados, exatamente a metade dos consumidores julgava que as empresas deveriam assumir responsabilidades sociais adicionais às tradicionais funções corporativas.

Cerca de 6% consideravam positiva a atuação das companhias. Oito anos depois, a distância – que era de 44 pontos – cresceu para 63% entre expectativas e resultados, em consequência do aumento do senso crítico quanto às práticas de empresas que começaram a falar mais do que efetivamente fazer.  Conclusão possível: consumidores de todo o mundo querem mais de empresas, mas demonstram um certo descrédito no que elas estão efetivamente realizando.

No Brasil, a descrença é maior. Tomando 2001 como ponto de partida, ano em que o movimento de Responsabilidade Social Corporativa apenas engatinhava no País, os consumidores brasileiros tinham alta expectativa e, em relação aos de outros países, avaliavam bem a atuação das empresas no campo social.  De 2005 em diante, o brasileiro começou a escapar da tendência internacional. Segundo Fabián Echegaray, coordenador do estudo, em 2009 a lacuna entre expectativas e desempenho atingiu 87 pontos percentuais. A rigor, isso significa aumento de mais de um terço ao observado no resto do mundo.

Os brasileiros têm expectativas 20 pontos percentuais acima da média mundial e uma avaliação negativa da atuação de empresas três pontos superior à do conjunto de outros países. São, portanto, mais críticos e desconfiados. A desconfiança, ao que parece, pode sim ser uma variável relevante para compreender o grande número de consumidores indiferentes (59,3%) ao tema socioambiental no Brasil.

O conjunto de dados do Monitor  permite supor que os consumidores vão continuar cobrando posturas éticas e sustentáveis das empresas e que esse engajamento tende a crescer, ainda que em ritmo desigual nos diferentes países. A hora da verdade será a coerência entre o que se diz e o que se faz.  Quem tem práticas consistentes de sustentabilidade e não só discurso, e conseguiu comunicar bem, com legitimidade, ganhará pontos importantes na percepção dos consumidores mais atentos.

Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade.

(Por Ricardo Voltolini, Revista Ideia Socioambieltal, Envolverde, 19/03/2010)