A transição para uma economia de baixo carbono e com uma forte transversalidade em sustentabilidade exige uma sociedade bem informada, tanto no setor empresarial, como em todas as áreas que envolvem gestão, inovação, ciência e cidadania. As mudanças nos modos de produção, na forma de encarar o consumo e na decisão empreendedora carecem, no entanto, de um modelo de comunicação social capaz de compreender estes desafios e informar com qualidade jornalística e precisão temática. O jornalismo pela sustentabilidade é um campo da comunicação relativamente novo, uma variante, ou mesmo uma evolução, do jornalismo ambiental, mas que exige conhecimento em diversas áreas, que incluem a economia, a cultura e o meio ambiente.

Quase todos os movimentos pela sustentabilidade e posturas empresariais de apoio estampam entre as principais questões para a transição a necessidade dos processos de comunicação e da capacitação de comunicadores para atuarem com o tema. Uma das principais organizações empresariais desta área, o Instituto Ethos, todos os anos, em sua Conferência Internacional, talvez o principal encontro empresarial com foco em sustentabilidade da América Latina, dedica um espaço relevante ao debate sobre Responsabilidade Socioambiental Empresarial (RSE) na Mídia, e leva para o palco diretores de grande veículos, acadêmicos e jornalistas.

Também há um crescimento consistente da presença dos temas socioambientais nos grandes meios de comunicação. Quase todos os grandes veículos do País contam com jornalistas com algum nível de especialização na área. No entanto, a vanguarda do assunto na mídia não é ocupara por estes grandes meios. São veículos especializados, em quase todos os suportes (papel, internet, rádio e TV), que dão o tom das discussões muito antes da grande imprensa. Aliás, são este veículos especializados, editados e dirigidos por profissionais de qualidade inquestionável, que pautam muitas das matérias que chegam ao grande público através das mídias convencionais.

Pode-se comparar, guardadas as diferenças óbvias, estas mídias socioambientais e de sustentabilidade, com os veículos de vanguarda que sustentaram a luta pela democracia nos anos 70 do século XX no Brasil. Movimento, Ex, CooJornal, Mulher e muitos outros. Hoje as mídias especializadas em sustentabilidade são a vanguarda do conhecimento nesta área e são lidas, ouvidas e assistidas por formadores de opinião em governos, empresas e universidades. Ela semeiam ideias, dados e informações que tem o potencial transformador da economia. São elas que aproximam o público de pensadores como Ladislau Dowbor, Ignacy Sachs, Vandana Shiva, Vilmar Berna e outros que estão trabalhando para mostrar o grande potencial de justiça social,  preservação ambiental e geração de renda de uma economia capaz de incluir os quase sete bilhões de habitantes do planeta, e não apenas dois bilhões de privilegiados.

Estas mídias são financiadas basicamente por verbas publicitárias marginais, quase donativos de empresas e agências de publicidade, que esticam suas ações de filantropia para a compra de espaços publicitários que não se justificam pelos critérios tradicionais da propaganda e do marketing. E, como costumam publicar em suas páginas, filantropia não é sustentabilidade. Muitas destas mídias estão asfixiadas em sua capacidade de produzir e debater ideias.  No entanto, são consideradas, nos discursos de executivos e por seus leitores, como essenciais para o debate democrático de ideias e conceitos que podem formar a plataforma de conhecimento necessária para a construção de um futuro com qualidade de vida no planeta.

É consenso que a prática do jornalismo é uma atividade relativamente cara, principalmente em um país com as proporções do Brasil. A especialização necessária para exercer o jornalismo com o viés da sustentabilidade também exige tempo e dedicação. Além disso, a maior parte dos bons veículos que trabalham com este tema tem à frente profissionais experientes, com currículos invejáveis no cenário da comunicação, e que precisam ter sua contribuição para a construção de um saber  social   sobre sustentabilidade  reconhecida. São editores de veículos como as revistas Plurale e Eco 21, o Portal e Revista do Meio Ambiente, a EcoAgência, a Envolverde, O Eco, Ideia Socioambiental, Filantropia, carbono Brasil, Água on line e muitas outras, que precisam ser vistas não como simples mídias que valem por cotas de mil leitores (custo por mil) segundo as agências de propaganda.

Estas são mídias que valem por sua contribuição efetiva para a transformação da sociedade, na construção de conceitos e saberes que se espalham e se amplificam a partir de suas páginas. É preciso que este papel tenha o reconhecimento das empresas e organizações capazes de apoiá-las e financiá-las, de forma que possam ampliar a ação e o alcance do jornalismo que praticam.

(Por Dal Marcondes, Envolverde, 24/02/2010)