Há poucos anos as gigantes do setor de bebidas apostavam em um grande futuro para a água engarrafada. Com as vendas nos Estados Unidos crescendo quase dois dígitos, a água engarrafada era uma alternativa moderna e saudável aos refrigerantes gaseificados. Mas a recessão e uma reação ambiental contra as garrafas plásticas levaram o crescimento nesse negócio de US$ 12 bilhões a cair para 2% no ano passado, com a empresa especializada em dados Euromonitor prevendo uma queda para este ano. "Os principais problemas são a economia e o meio ambiente", diz Gary Hemphill, vice-presidente sênior da consultoria Beverage Marketing, de Nova York.

Agora, os concorrentes dominantes como Coca-Cola, PepsiCo e Nestlé estão tentando reverter esse declínio. Estão lançando novos sabores, promovendo marcas mais baratas e tentando adotar uma consciência ecológica maior, num esforço para conter o apelo crescente da água de torneira. Mas poderá ser uma batalha difícil, especialmente nos mercados desenvolvidos, onde os consumidores estão cada vez mais preocupados com os custos energéticos e a poluição gerada pela água engarrafada.

Uma tática é enfatizar os produtos que oferecem algo mais que apenas água. A Coca-Cola ampliou seu portfólio de águas em 2007, com a aquisição por US$ 4,1 bilhões da Glacéau, produtora da "vitaminwater" (água vitaminada). Agora, acaba de lançar uma versão com sabor de sua água filtrada Dasani, chamada Dasani Essence. Penny McIntyre, que comanda a divisão de chás, cafés e água da Coca-Cola North America, diz que o objetivo é fornecer aos consumidores opções que acrescentam sabor mas não calorias.

A PepsiCo, dona da Aquafina, lançou recentemente uma versão de sua SoBe Lifewater (com vitaminas e ervas) que tem estévia, um adoçante natural e sem calorias recentemente aprovado pela Food & Drug Administration (FDA). A PepsiCo anunciou que as vendas de água caíram dois dígitos no terceiro trimestre de 2008, mas não forneceu os números do quarto trimestre.

A Nestlé, dona das marcas Perrier, Poland Spring e Arrowhead, está se concentrando mais em sua marca de baixo custo Pure Life. Com preços que podem chegar a US$ 3,99 a caixa com 24 garrafas, a linha teve aumento de 20% nas vendas nos EUA no ano passado. Kim Jeffery, diretor da Nestlé Waters North America, rejeita as comparações com a água de torneira, observando que a Pure Life é filtrada, o que elimina produtos químicos, e tem sais minerais.

Essa sensibilidade é justificada. Cidades como Seattle e San Francisco instruíram suas repartições a pararem de comprar água em pequenas garrafas plásticas. E restaurantes chiques que vão do Grace, em Los Angeles, ao Del Posto, em Nova York, que costumavam inflar as contas dos clientes empurrando "uma com gás ou sem gás", não estão mais servindo água em garradas descartáveis.

Isso vem ajudando a criar um novo mercado para produtores de filtros de água como o Brita da Clorox e o PUR da Procter & Gamble. Os dois produtos registraram um crescimento nas vendas de mais de 10% no ano passado. Outras companhias como Sigg, CamelBak, Kleen Kanteen e KOR Ideas estão construindo negócios em torno das garrafas que podem ser reutilizadas.

Enquanto as fabricantes de bebidas apresentam suas credenciais "verdes", usando menos plásticos e reciclando mais, fica mais difícil convencer os consumidores a pagarem por um produto que podem encontrar na torneira de casa. As companhias temem que hábitos formados agora persistam assim que a economia se recuperar.

(Por Christopher Palmeri e Nanette Byrnes, BusinessWeek, Valor Econômico, 26/02/2009)