Qual é o novo modelo de gestão que surgirá a partir da atual crise financeira? Esta pergunta tem circulado no meio empresarial, que procura sobreviver à atual turbulência. Os tempos são outros e acabou a fase em que organizações não pensavam na sua ocupação física no mundo e as influências disso, sejam ambientais, sociais, culturais e econômicas, mesmo com o cenário econômico adverso. Sim, temos de defender o que é nosso, mas há de se curvar à inexorável necessidade da perenização do negócio, com estratégias de médio e longo prazo. E isso só é possível se apoiado no conceito de sustentabilidade. Agora, não se pode perder de vista este item.   

Algumas décadas atrás, uma organização instalava-se em imensa área de nosso território e praticava solitária gestão, atrelada a si mesma, de afirmação junto aos seus donos. Hoje, os sócios são apenas uma das partes interessadas que inclui, ainda, os clientes, colaboradores, a comunidade em que está estabelecida, além de concorrentes, fornecedores, investidores e governo. Pensar em todos esses agentes - e as vertentes que os mesmo carregam - é essencial para o desenvolvimento do negócio, quer pela abordagem de marketing, quer por ser parte dos valores das empresas. Assim, verifica-se que a adoção de ações sustentáveis passou a ser avaliada por um grupo muito maior e mais complexo de pessoas do que tempos atrás - quando existia o exercício da prática sustentável.

O meio ambiente também segue em pauta mesmo com a turbulência da crise financeira. Há um crescente entendimento de que sustentabilidade na dimensão ambiental pode ser um pré-requisito para a rentabilidade, especialmente nos setores mais próximos ao consumidor final. No Brasil, a preocupação com o meio ambiente e sua preservação aparece nos resultados da pesquisa do Ibope de 2007, quando 30% dos entrevistados separavam o lixo para reciclagem, e 52% diziam comprar produtos que não agrediam o meio ambiente, ainda que mais caros. Com as devidas considerações às respostas, elas são uma sinalização do impacto da consciência ambiental no comportamento do consumidor final.

Entretanto, em meio aos debates nesses dias de grandes mudanças em relação à gestão, a questão da sustentabilidade é, na maioria das vezes, encarada como um custo, um "imposto" a ser pago pelas empresas que demandam políticas corporativas e cadeias de valor amigáveis ao meio ambiente. Essas organizações enxergam sustentabilidade ambiental por uma ótica de gerenciamento de risco. Organizações líderes de mercado, como GE, Suzano, Boticário, Bradesco, Natura, Banco Real, dentre outras, parecem estar trilhando um caminho diferente e encarando o meio ambiente como uma plataforma de crescimento sustentável.

O que importa na reflexão e análise do modelo de negócios sustentáveis é iniciar o processo. Cumprir os padrões legais, ter o tema sustentabilidade atrelado às doações para promover a marca pode ser um começo. Os desafios começam mesmo quando se pensa em incorporar sustentabilidade no dia a dia dos negócios e nos produtos-chave da empresa, buscando um retorno sobre o investimento de curto prazo. Passar para o patamar de inovação é levar a empresa a uma plena consciência ambiental. Ou seja, a transformação dos produtos para garantir que eles sejam sustentáveis na cadeia de produção, com retorno de investimento em longo prazo e chegar ao desenvolvimento do brand equity.

Pensando além das paredes corporativas, as empresas - cedo ou tarde - percebem que, depois de adotadas as iniciativas mais simples, os maiores desafios ambientais requerem colaboração entre diferentes indústrias, além de trabalho conjunto com entidades governamentais e ongs. O objetivo final deveria ser a criação de uma plataforma sustentável de negócios que atenda, ao mesmo tempo, necessidades ambientais e econômicas.

O novo mundo corporativo exigirá novas respostas para os negócios, além da fase crítica de sobrevivência que estamos passando. Buscar um novo modelo de gestão sustentável, refletindo sobre o seu papel dentro dos sistemas cada vez mais complexos é o maior desafio das organizações nos dias de hoje.

(Por Iêda Novais, Valor Econômico, 18/02/2009)

* Iêda A. P. Novais é sócia-diretora e coordenadora da Trevisan Consultoria, chairperson do comitê para gestão sustentável da Amcham e presidente do conselho fiscal da Fundação Nacional da Qualidade