Em uma sociedade cada vez mais consciente do seu próprio impacto negativo sobre o meio ambiente, não é surpresa que muitas empresas ou corporações disputem aprovação do consumidor promovendo-se como ambientalmente corretas ou “verdes”. Tais “promoções” vão do simples uso embalagens com logos ecológicos, aos mais abrangentes, como a publicidade de investimentos em novas tecnologias ou em “ações sociais”. As organizações gastam bilhões de dólares, todos os anos, em uma tentativa de convencer os consumidores de que suas operações têm um impacto mínimo no ambiente. Mas podemos acreditar nas propagandas? Quanto desse “marketing ecológico” não passa de lavagem ambiental?

O termo “greenwashing” é uma versão ambiental de lavagem de dinheiro ou branqueamento de capitais ou “whitewashing” - a tentativa de encobrir erros com indicações falsas ou apresentação tendenciosa de informações. Enquanto o termo “lavagem verde” surgiu por volta dos anos 90, a prática em si data desde meados da década de 60, quando as corporações já se esforçavam para melhorar a imagem pública à luz do emergente movimento ambientalista moderno. Agora, mais do que sempre, é grande o interesse das mega-companhias venderem uma imagem ambientalmente correta.

Mas, como com todas as formas de propaganda e imaginação pública, inevitavelmente, surgem questionamentos relativos à validez das propagandas ambientais de certas companhias. As preocupações dessas empresas com o meio ambiente seriam tão genuínas quanto os anúncios milionários fazem isto parecer?

Rogério Ruschel, editor da revista eletrônica “Business do Bem”, sintetizou muito bem ‘Os 6 pecados do “greenwashing”, tema sobre o qual existe vasta bibliografia disponível, principalmente em inglês. Greenwashing, em síntese, é a apresentação inexistente ou inadequada de benefícios ambientais ou socioambientais apresentados por empresas, serviços ou produtos. Recente estudo realizado com 1.758 promessas encontradas nas embalagens de 1.018 produtos disponíveis no mercado dos Estados Unidos revela os seis principais pecados do “greenwashing”. São eles:

Os malefícios esquecidos: o principal pecado encontrado na pesquisa, presente em 56% dos produtos pesquisados, se caracteriza pelo fato do produto destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os malefícios. Exemplos: O produto é reciclável, mas consome muita energia e água para ser produzido; ou o produto é feito sem teste em animais, mas sua decomposição natural pode prejudicar a cadeia alimentar natural.

A falta de provas: representando 26% das promessas encontradas, é utilizado por produtos que anunciam benefícios ambientais sem comprovação científica ou certificação respeitável. Nesta categoria são encontrados xampus não testados em animais, produtos de papel com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética – todos sem comprovação dos argumentos disponibilizados ao consumidor.

A promessa vaga: entre as promessas vagas encontradas em 11% dos produtos pesquisados estão produtos “não-tóxicos”, e sabemos que qualquer produto em excesso pode intoxicar uma pessoa; produtos “livres de produtos químicos”, o que é impossível, porque todos os insumos de todos os produtos contêm elementos químicos na composição; “100% natural” (urânio, arsênico e outros venenos também são naturais); “ambientalmente produzido”, “verde”, “conscientemente ecológico”, todas são promessas 100% vagas. E estamos falando de embalagens.

A irrelevância: o pecado encontrado em 4% dos produtos pesquisados se caracteriza por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a relacionada ao CFC, banido do mercado norte-americano nos anos 70: inseticidas, lubrificantes, espumas de barba, limpadores de janelas e desinfetantes, por exemplo, todos livres de CFC. A promessa é irrelevante porque se não fossem livres de CFC estes produtos não teriam licença para estar à venda no mercado.

A mentira: encontrado em 1% dos produtos, é simplesmente uma giga-mentira deslavada.

Os dois demônios: encontrado em 1% dos produtos, são benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria inteira tem sua existência questionada, como cigarros, inseticidas ou herbicidas orgânicos.

O Greenwashing brasileiro ou tupiniquim: este tipo de pesquisa de análise de promessas de sustentabilidade socioambiental nas embalagens de produtos, infelizmente, ainda não foi feito no Brasil. Na verdade, sequer temos condições de avaliar o greenwashing na propaganda comercial ou na cobertura jornalística, segmentos momentaneamente sem metodologias para fazê-lo. Muitos devem conhecer promessas publicitárias vazias, feitas por grandes anunciantes que falam mais do que fazem: são grandes clássicos do greenwashing publicitário.

Não é eticamente correto que uma empresa invista até 3 vezes mais para comunicar determinado projeto socioambiental, do que com o projeto socioambiental propriamente dito, portanto, os critérios de conceituação e definição de greenwashing devem ser urgentemente, e cada vez mais, iniciativas do Estado, do setor produtivo e da sociedade. 

(Por Nelson Tembra*, Eco21, 26/08/2008)
*Engenheiro agrônomo