O que a competitividade das empresas tem haver com o grau de interesse que elas têm por questões sociais e ambientais? Este novo binômio já virou uma exigência de mercado e a lei que impera neste cenário diz que, para serem competitivas, as organizações têm que apresentar sensibilidade e interesse por questões macro socioambientais. Segundo o consultor e professor da FEA/USP, Alberto Borges Matias, o contexto do novo mundo impulsionou uma alteração de paradigmas na direção de velhas para novas regras. Hoje, quem quer um lugar ao sol, tem que ser ético, transparente e responsável. A fala parece clichê em boca de mãe ou pai tradicional. Mas não. Atualmente é norma de conduta para ser aplicada no campo dos negócios.

"O que se configura é uma vertente diferente do que havia anos atrás. Hoje, há uma necessidade imperativa que sinaliza a importância de se tomar essa consciência", comenta Matias. Segundo o consultor, a maioria dos exemplos que incorporam a noção de sustentabilidade vem dos bancos - de quem empresta dinheiro para movimentar negócios. "Nenhum banco vai financiar uma empresa se ela tiver, por exemplo, qualquer ação de agressão ao meio ambiente ou usar mão de obra escrava", coloca.

A preocupação com meio ambiente e políticas sócio-responsáveis tem que ter cartilha e dar diretrizes para a empresa. Tudo isso deve ser pautado lá atrás, ainda na produção do planejamento estratégico da organização. "A formulação do planejamento estratégico deve estar relacionada com a missão da empresa e estabelecer conexões com o negócio da organização, as tecnologias empregadas, os objetivos, valores e prioridades, além do relacionamento com os stakeholders", diz Matias.

Para o consultor, na hora do gestor elaborar sua política estratégica, ele deve estar atento às interferências do ambiente que afetam a organização. "Essas forças são sociais, econômicas, políticas, tecnológicas e de concorrência", comenta. Para ele, é crucial no jogo dos negócios, que haja foco da empresa para a preocupação da solução de problemas públicos, abrindo seu horizonte para a sustentabilidade econômica, social e financeira". Isso, na ótica do consultor é afinal, o que diferencia os países desenvolvidos dos países emergentes.

Diante da onda verde e dos valores de sustentabilidade que tomam formato nesta nova ordem mundial, fica claro que a gestão tem que ser definida pelo objetivo, a partir do esforço comum, de evitar ou retardar o esgotamento dos recursos naturais do planeta, ter como diretriz central a equalização dos resultados econômicos com ganhos para o ambiente e apresentar instrumentos de gestão com vistas a obter a economia e o uso racional de matérias-primas e insumos. "Estes não devem ser vistos como elementos isolados, por mais importantes que possam parecer", ressalta Matias.

Consumidor também cobra sustentabilidade

Pesquisas feitas recentemente nos EUA e Europa mostram que 74% dos consumidores preferem adquirir produtos de empresas que desenvolvam algum trabalho de responsabilidade social ou ambiental. Na hora da compra de qualquer produto, o consumidor está de olhos abertos para analisar se há selos que credenciam o produto e o trabalho da empresa, além de certificações de ISO. Esse perfil exigente do consumo está cada vez mais aprimorado e por isso, quem dá as cartas na hora das compras, não perde de vista os pontos que afetam a imagem da organização. "Isso comprova que para o mercado exigir empresas preocupadas com a responsabilidade social é apenas uma questão de tempo", destaca o consultor Alberto Borges Matias.

Para alcançar essa tão alardeada sustententabilidade, já há índices que apontam o que deve ser feito. Um deles é o ISE - Índice de Sustentabilidade Empresarial (BOVESPA, 2006). O índice mostra que as empresas devem ter três pilares equilibrados: os aspectos ambientais, sociais e econômico-financeiros.

A transparência é o pai de todos. "A gente chama isso de governanca corporativa. Se a empresa não tiver transparência não tem sistema de governança e  ela é básica para os donos. Não adianta apresentar um balanço social fajuto. Hoje, não dá mais para enganar ninguém. É preciso provar a sustentabilidade dos negócios com integridade", conclui Matias.

(Por Luciana Grili, Celulose Online, 12/06/2008)