O economista e consultor americano Michael Conroy vê uma revolução no horizonte. Ela está surgindo por meio da certificação de produtos que estejam adequados a práticas socialmente e ambientalmente responsáveis. Um sistema de certificação com credibilidade é, segundo ele, a melhor forma de as grandes empresas garantirem que estão fazendo negócios respeitando a sociedade e o meio ambiente, e não o contrário. E é uma resposta à pressão social exercida principalmente por campanhas lideradas pelas ONGs.

De Austin, no Texas, onde fica a sede da Colibri Consulting, empresa que ele dirige e que atua em certificação e desenvolvimento sustentável, Conroy falou sobre como as ONGs podem mudar o comportamento das grandes corporações. Essa história ele conta em detalhes no livro "Certificado! - A Certificação de Produtos Transformando as Corporações Globais", que será lançado no Brasil em junho, pela WGB Editora.

Instituto Ethos: Você diz no seu livro que as ONGs têm afetado os mercados corporativos. De onde vem esse poder? Como elas conseguem fazer com que as grandes empresas transformem suas práticas em socialmente responsáveis?

Michael Conroy: Neste mundo que se globaliza rapidamente, o mais importante ativo das grandes companhias é sua marca, isto é, seu nome e sua reputação. As ONGs descobriram novos e poderosos meios de desafiar essas companhias comunicando aos clientes das empresas e aos consumidores finais sobre qualquer problema que exista na cadeia de valor. Evidências de que um varejista está comprando carne da região amazônica, onde essa carne pode ser ligada diretamente à devastação da floresta, proporcionam uma base muito fácil - e muito dramática - para atacar a marca da companhia, diminuindo sua participação no mercado e prejudicando o valor das ações da empresa nos mercados financeiros. Uma campanha parecida contra o McDonald's, alguns anos atrás, o forçou a parar de comprar carne de áreas onde as florestas estavam sendo devastadas e a começar a criar fazendas de gado para obter carne.

IE: Por que as grandes empresas respondem a essas pressões? É a única maneira de continuar no mercado?

MC: As empresas que se recusam a reconhecer que a sociedade civil, tanto no Brasil como em outras partes do mundo, está cada vez mais consciente da conexão entre a destruição das florestas e as mudanças climáticas, e se recusam a mudar suas práticas, estão sob grande risco de perder seus mercados e o valor das suas ações, quando elas forem relacionadas à destruição das florestas. Não é preciso que os consumidores sejam completamente educados ambientalmente; basta que as empresas mais inteligentes reconheçam que elas arriscam suas marcas se forem associadas com práticas ambientalmente irresponsáveis.

IE: No seu livro, você menciona que a Nestlé e a Starbucks começaram a pagar mais pelo café que compram de seus fornecedores. Por que fizeram isso?

MC: Eles concordaram em pagar mais pelo café que tinha uma nova qualidade, uma "qualidade ética", que assegurava a seus consumidores que um preço justo tinha sido pago pelo café, e que um sistema válido de certificação estava em vigor para assegurá-los de que a reivindicação "ética" era válida. Esse sistema de certificação é o Fair Trade Certified (Certificado de Comércio Justo), e ele garante aos consumidores que os fazendeiros receberam não apenas um preço mais alto pelo café do que é pago pelos "coiotes" locais, mas também um "prêmio social" que contribui para o desenvolvimento econômico das suas comunidades. A resposta dos consumidores foi tão grande que o Fair Trade Certified é o segmento que mais cresce na indústria de café em todo o mundo.

IE: Uma grande empresa pode ser lucrativa se tiver de pagar mais a seus fornecedores?

MC: Sim, pode, se ela estiver pagando por produtos certificados com credibilidade para carregar essa nova "qualidade ética", e se os consumidores estiverem dispostos a pagar um preço levemente mais alto como uma forma de contribuir para uma globalização mais equânime, por meio da criação de um sistema mais igualitário de comércio por todo o mundo. Desde que meu livro foi publicado nos Estados Unidos, o Wal-Mart pode ser acrescentado à lista das empresas que estão importando grandes quantidades de café, a maior parte do Brasil, que é Fair Trade Certified. Processando e embalando o café no Brasil, o Wal-Mart descobriu uma maneira de colocá-lo nas lojas dos Estados Unidos a um preço competitivo. Isso gerou respostas muito positivas dos consumidores do Wal-Mart, que são muito sensíveis a preço. Mesmo os consumidores do Wal-Mart gostam de ter a satisfação de contribuir para um mundo melhor.

IE: O subtítulo do seu livro em inglês é "como a revolução da certificação está transformando as corporações globais". Por que a certificação é uma revolução? Que tipo de mudança a certificação pode trazer aos negócios, ao comportamento das empresas e à sociedade?

MC: No ultimo século, as grandes corporações, especialmente as transnacionais, cresceram de uma maneira que é quase impossível para a sociedade civil exercer algum controle sobre suas práticas sociais e ambientais. Elas são mais poderosas do que muitos governos! Nenhuma nação pode controlar as atividades delas fora de suas fronteiras. E a Organização Mundial do Comércio proíbe os países de banir a importação de produtos com base no fato de eles serem produzidos de maneira responsável ou irresponsável. Esta parece ter sido a era em que as corporações dominavam o mundo. Mas, nos últimos quinze anos, a sociedade civil aprendeu que a combinação de "campanhas de marketing" duras, claras e precisas, que movem as corporações na direção de melhorar suas práticas, além de sistemas de certificação que validam com independência se as companhias estão cumprindo essas melhores práticas, pode devolver às sociedade civil a influência sobre as práticas das grandes corporações. E parece não haver fim para o número de indústrias sobre as quais isto pode ser aplicado. Isso é revolucionário!

IE: No Brasil, há uma campanha contra comer carne que venha de gado criado na Amazônia. É possível salvar a floresta se recusando a comer esse tipo de carne? Os produtores de carne e os varejistas responderão a isso, ou essas campanhas são uma pregação no deserto?

MC: Isso não vai acontecer imediatamente, essas campanhas levam tempo para se desenvolver. Mas estamos descobrindo que o reconhecimento por parte das empresas do dano que essas campanhas de marketing podem fazer está levando-as a responder muito mais rapidamente. E, mais importante, as empresas estão começando a perceber que há um mercado importante para produtos socialmente e ambientalmente responsáveis. Por isso, as empresas estão pedindo às ONGs que as ajudem a desenvolver novos sistemas de certificação para uma variedade completa de novos produtos. Isso é o que está acontecendo, por exemplo, na indústria de mineração. Veja o site www.responsiblemining.net para ter um exemplo da Iniciativa para Garantia de Mineração Responsável (IRMA, na sigla em inglês), que está surgindo como um sistema de certificação para a mineração.

(Por Fátima Cardoso, Instituto Ethos, Envolverde, 08/05/2008)