O tema da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) entrou definitivamente na agenda de interesses da população brasileira. Por outro lado, o caminho não está totalmente pavimentado para que as empresas se beneficiem imediatamente da divulgação de suas ações de responsabilidade social e ambiental. Ainda é necessário enfrentar a desconfiança do consumidor em relação à atuação empresarial neste âmbito.

De acordo com a “Pesquisa 2006 e 2007 – Responsabilidade Social Empresarial – Percepção do Consumidor Brasileiro”, lançada em 26 de março pelos Institutos Akatu e Ethos, realizada pela Market Analysis Brasil, que cedeu os dados para a publicação, e cuja publicação foi patrocinada pelo Carrefour, este é o principal desafio para as empresas que incorporam os princípios da RSE em suas práticas.

A pesquisa, cujo objetivo é detectar como o consumidor percebe as práticas de RSE das empresas, é a mais recente de uma série de estudos realizados desde 2000. O relatório divulgado na quarta-feira passada indica que 77% dos brasileiros têm interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis, revelando estabilidade na comparação com os índices obtidos nas pesquisas anteriores. Além disso, dois em cada três brasileiros têm uma avaliação positiva sobre a contribuição das grandes empresas para o desenvolvimento da sociedade. A porcentagem de entrevistados que se encaixaram nesta categoria em 2007 (66,5%) sofreu um acréscimo de dez pontos percentuais em relação a 2006 (57%).

Pouco mais do que a maioria dos entrevistados (51%) concorda total ou parcialmente que a empresa deve ir além de um papel econômico tradicional (gerar empregos, pagar impostos etc) e contribuir ativamente com a construção de uma sociedade melhor. Este índice, no entanto, sofreu uma queda em relação a 2004, quando 64% dos entrevistados manifestaram a mesma opinião.

De acordo com Fabián Echegaray, a pesquisa aponta algumas ambivalências nas declarações dos entrevistados, que são explicadas pela “Teoria dos Ciclos da Opinião Pública”. Segundo ele, os fenômenos sociais passam por cinco fases em que as convicções oscilam até um momento em que se tornam realmente maduras e sedimentadas na sociedade.

A primeira fase, de acordo com Echegaray, é de “deslumbramento”, do primeiro contato com o tema. Nesta fase, a adesão do indivíduo às novas idéias é reflexo das circunstâncias e não há muita racionalização sobre o tema. Na segunda fase, há uma exposição maior do tema na mídia, e como o público depara mais regularmente com o assunto, começa a delinear suas preferências e orientações a respeito. Mas nesta fase ainda há grandes oscilações e divergências entre os valores adotados e os comportamentos postos em prática, pois o público ainda está “negociando” consigo próprio a transformação de seus novos valores em novos hábitos .

Na terceira fase, há um ganho de maturidade no tratamento dedicado ao tema por parte da mídia e dos outros agentes sociais. A quarta etapa é caracterizada por uma ponderação das conseqüências (“conscientização do custo/benefício”), gerando novamente ambigüidades. E, finalmente, na quinta etapa, há uma “cristalização” do conceito e a adoção de comportamentos torna-se mais racional e mais consciente.

Uma evidência de que o a postura do consumidor em relação à RSE está na segunda fase é a seguinte: o número de brasileiros que sabem que têm o poder de influenciar o comportamento das empresas (75%) se manteve relativamente estável desde 2002 até 2007, porém o consumidor não é ativo na mesma proporção em termos de buscar informações sobre o comportamento das empresas. Atualmente, apenas um em cada três consumidores consultados afirma procurar saber mais sobre o comportamento das empresas. Não é pouco, mas está distante do número de pessoas que declara acreditar no poder do consumidor de influenciar as empresas.

Um dado que chamou a atenção dos presentes ao lançamento é o aumento do número de entrevistados que, acreditam que o governo deve criar leis para obrigar as grandes companhias a irem além do seu papel tradicional e contribuírem para uma sociedade melhor, mesmo que isso cause preços maiores e redução no número de empregos. O percentual de consumidores que manifestaram essa opinião passou de 57% em 2004 para 64% em 2006. Segundo Mattar, isso demonstra que o consumidor deseja fortemente que as empresas adotem práticas de RSE “e tanto quer, que pede ajuda do governo, mesmo que tenha que pagar um custo pesado por isso”.

Para Paulo Itacarambi, diretor executivo do Instituto Ethos, a entrada do governo no processo de adoção da RSE por parte das empresas não seria o caminho ideal. Segundo ele, “será mais difícil para as empresas” se os mecanismos de auto-regulamentação do mercado não derem conta de guiar o processo e essa demanda se deslocar para a política. “A empresa deve ser um ator pró-ativo na sociedade. Hoje, o ambiente é favorável para as empresas, porque as pessoas ainda acreditam que é possível atingir mudanças na sociedade por meio do movimento de RSE”.

Premiar e punir

Apesar do alto nível de interesse e expectativa em relação à RSE, a ponto de ansiar por uma legislação para regulamentar e obrigar a adoção dessa prática, o consumidor está menos engajado na hora de “premiar” (comprar os produtos ou falar bem) e “punir” (evitar os produtos ou falar mal) as empresas como resposta ao níveis de responsabilidade socioambiental: o percentual de consumidores que pensaram em “premiar”, somado ao dos que efetivamente o fizeram, caiu de 39% em 2000 para 24% em 2007. Ao mesmo tempo, a disposição e a prática da “punição” diminuiu de 35% em 2000 para 27% em 2007.

Segundo Mattar, uma possível razão para a redução na pró-atividade do cidadão é um certo ceticismo por parte do consumidor. “As pessoas recebem informações muito fragmentadas sobre as práticas de uma empresa em RSE e há uma distância entre suas expectativas e a percepção do que as empresas estejam efetivamente fazendo. Isso gera uma desconfiança do brasileiro em relação às empresas”. Esse cenário, complementa, implica que as empresas devem superar o desafio de se comunicar adequadamente com seu público, informando seus consumidores sobre suas ações de RSE e a sustentabilidade de seus produtos e serviços. “É preciso distinguir suas ações mostrando que são baseadas em valores e princípios éticos consistentes – não sendo apenas uma tentativa de manipulação da imagem mercadológica da empresa”.

Daí a importância de uma comunicação honesta e objetiva por parte das empresas. Na visão do consumidor e dos stakeholders, “as empresas serão cada vez mais o que se fala dela, e cada vez menos o que elas falam sobre si mesmas”, argumenta Mattar. Nesse sentido, reconhece, os funcionários podem funcionar como importantes aliados na comunicação junto aos demais stakeholders, uma vez que ninguém é mais credenciado para falar sobre o comportamento de uma companhia do que os colaboradores que estão dentro dela.

Para Mattar, no entanto, a busca por uma comunicação mais eficaz não é tão simples, uma vez que a RSE é um processo contínuo de mudança da cultura de gestão de uma empresa, onde se busca ser cada vez melhor. “Quando as empresas precisavam apenas fornecer bons produtos, era possível ser perfeito. Mas responsabilidade social é relacionamento, e isso depende da expectativa do outro. Portanto, jamais se atinge o estágio da perfeição. Não há e não haverá no futuro uma empresa perfeita do ponto de vista da responsabilidade social e ambiental. Mas, certamente haverá as que estão seriamente empenhadas em sê-lo”.

Na opinião de Itacarambi, o fundamental é que as ações sociais das empresas sejam reflexo do pensamento ético interno.“Se não for assim, muda-se tudo e não se muda nada porque o retorno continuará sendo só para a empresa. É preciso questionar sempre se o retorno também vai para os funcionários, fornecedores, a sociedade. O equilíbrio é fundamental”.

Renata Moura, do grupo Carrefour admite que o caminho da RSE “é um grande desafio, mas não pode ser uma missão impossível”. Para ela, as empresas terão de passar por um momento de reflexão que permita transformar a reação aos resultados da pesquisa em ações. Já Arnaldo Eijinsk acredita que a RSE é como um “vírus positivo”, que contamina todos, até mesmo os fornecedores. “Podemos notar a satisfação dos produtores e suas famílias quando se engajam no programa Garantia de Origem Carrefour [selo da empresa a fornecedores de produtos ecologicamente corretos]”. Ele diz que a busca por produtos com essa certificação nos supermercados Carrefour tem crescido 20% ao ano. “É um sinal positivo que contribui para a ‘felicidade interna’ da empresa”.

A pesquisa

A publicação “Pesquisa 2006 e 2007 – Responsabilidade Social Empresarial – Percepção do Consumidor Brasileiro” é o resultado de uma iniciativa conjunta do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente e do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, contando com a parceria da Market Analysis Brasil, instituto de pesquisa de mercado, que cedeu os dados desta pesquisa e foi responsável pela coleta, processamento e análise dos resultados no Brasil. Os dados internacionais apresentados nesta pesquisa se integram ao levantamento global feito em mais de outros 20 países sob a coordenação do instituto GlobeScan.

A pesquisa mundial foi iniciada em 1999, sendo que o Brasil começou a ser estudado sistematicamente a partir de 2000, o que permite que algumas das questões abordadas nesta edição tenham um comparativo internacional.

O Sumário de Conclusões da pesquisa, que apresenta as principais conclusões dos levantamentos realizados em 2006 e 2007, está disponível para download no portal do Akatu. O estudo elaborado no Brasil teve como base uma amostra de 800 consumidores, com entrevistas realizadas face-a-face nos seus domicílios. Foram consultados adultos entre 18 e 69 anos das classes A, B, C, D e E, residentes nas oito principais capitais do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Brasília.

(Envolverde/Aprendiz, 19/04/2008)