Pesquisas revelam que ainda são poucos os brasileiros que deixam de comprar produtos de empresas que danificam o ambiente

Só 15% dos consumidores no Brasil não compram de quem prejudica o ambiente, contra 51% na Austrália e 42% nos EUA e na Alemanha

O consumidor brasileiro dá cada vez mais valor às práticas de responsabilidade socioambiental das empresas e quer ter informações sobre o assunto, mas ainda está longe de incorporar esses valores nas compras do dia-a-dia.

É o que mostram diversas pesquisas relacionadas ao tema. Uma delas, do Instituto Akatu, aponta que apenas 15% dos consumidores no Brasil deixam de comprar um produto ou falam mal de uma empresa que tenha prejudicado de alguma forma o ambiente e a sociedade na qual está inserida. Na Austrália, o percentual é de 51%, nos Estados Unidos, de 42%, e na Alemanha, de 42%.

Os dados sobre quem premia as empresas (comprando produtos ou falando bem) que adotam boas condutas socioambientais são parecidos: 17% no Brasil, contra 53% da Austrália, 44% nos Estados Unidos e 40% na Alemanha.

Os números revelam um contraste com os dados sobre o interesse em conhecer como as empresas praticam a responsabilidade (75% afirmaram estar muito interessados) ou com o crescimento dos que acreditam que as empresas são também responsáveis por ajudar a resolver os problemas sociais (de 65% em 2002 para 88% em 2005). "Quando se trata de punir ou de premiar uma empresa por conta de sua conduta com o ambiente ou a sociedade, o consumidor brasileiro ainda está muito abaixo dos estrangeiros, sobretudo os de países desenvolvidos", avalia o presidente do Akatu, Helio Mattar.

Outra pesquisa sobre o comportamento dos consumidores, feita recentemente pelo Ibope, mostra um quadro semelhante. Ao mesmo tempo em que 85% dos entrevistados valorizam as empresas com boas práticas sociais e estariam dispostos a pagar mais por um produto feito sem prejudicar o ambiente, apenas 37% deixariam de comprar um produto de sua marca preferida se soubessem que a empresa prejudica o ambiente.

"Há uma distância nítida entre o que pensa e o que pratica o consumidor, igualmente detectada em suas ações cotidianas, como separar o lixo ou não comprar produtos piratas", reforça a diretora de atendimento e planejamento do Ibope, Paula Sória.

A pergunta que naturalmente surge diante desse quadro é: se o consumidor não coloca as práticas de responsabilidade socioambiental como critério de escolha na compra de um produto, as empresas se sentirão pressionadas a adotá-las?

A pesquisa do Ibope, por exemplo, mostra que os executivos das empresas estão bastante conscientes dessa distância entre o que pensa e o que faz o consumidor. A boa notícia é que, ao contrário do que possa parecer à primeira vista, a resposta é "sim". E não apenas porque essa pressão também vem de fornecedores e de intermediários das empresas -vide o movimento de crédito bancário com critérios socioambientais-, mas também porque o consumidor tende a ser cada vez mais ativo nesse sentido.

"Na medida em que os diferenciais competitivos das empresas por meio dos fatores preço e qualidade vão ficando mais próximos, as práticas e valores de responsabilidade socioambiental ganham relevância como diferencial", ilustra Mattar. "Além disso, não tenha dúvida de que a pressão dos consumidores sobre as empresas está aumentando. Eles estão comprovadamente mais atentos ao que se fala delas e menos do que elas falam de si próprias e começam, ainda que lentamente, a utilizar esses critérios na hora de comprar ou deixar de comprar algo."

Outro fator que pode ter peso importante nessa mudança de percepção do consumidor é o esforço de marketing que as empresas, sobretudo as de grande porte, têm feito em relação ao tema da sustentabilidade. São muitas vezes campanhas ostensivas -atualmente mais focadas na questão ambiental, como o aquecimento global ou o desmatamento- e que em boa parte dos casos chama o consumidor a participar diretamente do movimento pela preservação do planeta.

Basta abrir uma revista ou um jornal de grande circulação para perceber esse movimento. Quanto mais o consumidor estiver informado sobre o assunto, maior a possibilidade de adotar esses valores e práticas no seu dia-a-dia.

"Diversas empresas elegeram o tema da sustentabilidade como o eixo central de sua comunicação corporativa. E obviamente isso terá um impacto cada vez maior nas decisões do consumidor na hora de comprar. É um jogo no qual todo mundo sai ganhando: as empresas, o consumidor e o planeta", ilustra o presidente do Instituto C&A, Paulo Castro.

Efeito bumerangue

Essa disseminação dos conceitos de responsabilidade socioambiental via marketing corporativo começa a ser acompanhada mais de perto pelos consumidores.

Uma pesquisa que será divulgada em breve pelo Akatu mostra justamente que os consumidores começam a rejeitar o mero discurso das empresas e passam a cobrar práticas de fato.

A do Ibope revela que quase metade dos consumidores acredita que as empresas só adotam práticas socioambientais como ação de marketing.

Nesse ambiente, não bastará uma empresa se afirmar socialmente responsável se um parente distante ou um amigo, que trabalhe nessa empresa, disser ao consumidor o contrário a respeito de suas práticas internas. Para o consumidor, está cada vez mais fácil "espalhar" esse tipo de notícia por meio de blogs pessoais, sites e fóruns de discussão e e-mails.

"Vai se dar mal a empresa que fizer o marketing social e que tenha apenas uma ou outra ação isolada nesse sentido, que não tenha o tema incorporado aos seus valores e princípios. Esse marketing só é legítimo se esses valores estão alinhados, caso contrário ele se tornará um verdadeiro bumerangue", conclui Mattar.

(André Palhano, Folha de São Paulo, 27/11/2007)