Tente imaginar uma metrópole brasileira livre de outdoors e de painéis publicitários. Vá além: substitua, nessa cidade, os imensos letreiros e logotipos gritando nas fachadas das lojas por tabuletas discretas. Para completar o quadro, suponha que não há distribuição de folhetos publicitários em cada esquina. Difícil conceber um cenário assim? Pois esse lugar existe e, o mais incrível, trata-se de São Paulo. Sinônimo de caos urbano, a megalópole de quase 11 milhões de habitantes conseguiu, em menos de um ano, promover uma faxina visual que praticamente revelou, por trás das placas e dos anúncios removidos, uma outra cidade.

A metamorfose começou em 1º de janeiro, quando entrou em vigor a Lei Cidade Limpa. Pela nova regra, a publicidade em áreas externas ficou proibida. Para mostrar que a norma era para valer, a prefeitura mobilizou 24 equipes, encarregadas de remover peças irregulares e de multar os infratores. As multas são salgadas: R$ 10 mil para anúncios de até quatro metros quadrados, mais R$ 1 mil por metro quadrado excedente. Os fiscais removeram 1.025 outdoors e painéis - de um total estimado em mais de 10 mil. Não foi preciso recolher mais. Os proprietários, assustados com o rigor fiscal, correram para retirar suas peças. Em questão de meses, São Paulo era outra.

- A retirada da publicidade aliviou a paisagem. A sensação agora é de menos pressão - avalia Maria Lucia Martins, professora da Faculdade de Administração e Urbanismo da Universidade de São Paulo (USP). Os outdoors e painéis que restaram são uma minoria, protegida por 10 liminares judiciais individuais e duas liminares coletivas. O número de ações que permitiram a empresas desobedecer à lei já foi bem maior: em um dado momento, ultrapassaram 150. A prefeitura foi derrubando uma liminar atrás da outra no Judiciário, com o argumento do benefício ambiental.

A prefeitura adotou uma abordagem rígida como último recurso contra uma situação caótica. Depois de décadas de leis confusas e permissivas, a cidade estava infestada de peças publicitárias. Havia dezenas de decretos diferentes regulando cada tipo de propaganda, o que gerava confusão e impossibilitava a ação dos fiscais. A publicidade era tão asfixiante que o projeto, encaminhado para a Câmara Municipal sob os auspícios do prefeito Gilberto Kassab, foi aprovado em setembro com um único voto contrário - de um vereador publicitário.

- A prefeitura decidiu por uma medida radical porque a paisagem da cidade estava um caos. Todas as referências estavam perdidas. Não se via mais as fachadas dos edifícios. Agora, a arquitetura voltou. Idosos estão se surpreendendo ao ver de novo a cidade dos seus tempos de infância, que estava escondida pelos anúncios - afirma a arquiteta e urbanista Regina Monteiro, diretora de Projetos, Meio Ambiente e Paisagem Urbana da Empresa Municipal de Urbanização.

A reação positiva dos moradores - e uma possível onda de faxina visual em outras cidades, como Rio, Brasília e mesmo Porto Alegre - chegou a ser tema de reportagem em recente edição da revista inglesa The Economist.

Em 31 de março, depois de uma campanha que distribuiu 200 mil cartilhas, passou a valer uma parte da Lei Cidade Limpa mais abrangente. O novo capítulo da guerra contra a poluição visual mirava nos anúncios indicativos - os letreiros que informam, na fachada, o nome do estabelecimento que ali opera. A lei limitou essa efusão gráfica a tabuletas modestas. Lojas com testada (linha divisória com a via pública) de até 10 metros, por exemplo, podem ter uma placa de no máximo 1,5 metro quadrado.

Com multas iniciando em R$ 10 mil e 700 fiscais da prefeitura nas ruas caçando infratores, os proprietários de estabelecimentos comerciais arrancaram as placas fora do padrão. Em um primeiro momento, a medida revelou apenas feiúra, diz o professor de planejamento urbano da USP Eduardo Nobre. Surgiram fachadas deterioradas por anos de falta de manutenção.

- A lei teve um impacto muito significativo na cidade, mas não exigiu a recuperação das fachadas. Em razão disso, a grande redução na quantidade de propaganda nem sempre deixou a cidade mais bonita - comenta. Para contornar o problema, a administração municipal criou um incentivo: quem comprovar que retirou um anúncio para se adaptar à lei e recuperou as fachadas, pode deduzir do IPTU o equivalente ao aplicado na obra.

No mês passado, São Paulo deu mais um passo na guerra contra a poluição publicitária. Os vereadores aprovaram uma lei que proíbe a distribuição de folhetos de propaganda nas ruas, "entregues manualmente, lançados de veículos, aeronaves ou edificações ou oferecidos em mostruários". A multa por infração é de R$ 5 mil, dobrando em caso de reincidência.

(Por Itamar Melo, ZH, 25/11/2007)