Em meados dos anos 90, o Brasil viveu a formação da “onda” da Responsabilidade Social Empresarial, quando a demanda pela construção de uma imagem ancorada na atuação social provocou uma verdadeira “corrida” das empresas para obter certificações e desenvolver projetos junto à comunidade. A imprensa repercutiu amplamente a novidade e as organizações passaram a fazer diversas ações, muitas vezes pontuais.

Atualmente, cerca de uma década depois, a superexposição do tema da sustentabilidade tem levado diversas organizações a investir em ações agressivas de comunicação, a fim de estabelecer uma conexão entre o tema e suas marcas. Nos mais diferentes setores, o discurso da “mais sustentável”, da que “tem a sustentabilidade em seu DNA” e “no seu dia-a-dia” é recorrente.

Para se apropriar do conceito, a maioria lança campanhas sem o devido conhecimento do tema ou respaldo na prática, o que pode afetar a percepção do público sobre a empresa, levando-a ao descrédito e ferindo sua reputação - ativo intangível vital para a perenidade do negócio.

Este “gap” entre discurso e ação se mostra quando as empresas comunicam de forma ilusória: relatam intenções – suas crenças e tudo o que desejam vir a ser - como ações já realizadas; divulgam iniciativas voltadas a temas sociais genéricos, pouco relacionados com as operações da empresa; realizam ações compensatórias, voltadas a gerar um apelo “verde” - estas já são conhecidas lá fora como “green washing”, ou “lavagem verde”, relevando que a opinião pública está atenta para discernir comprometimento de marketing pontual.

Embora a disseminação mundial da cultura de Responsabilidade Corporativa contribua para que as empresas se coloquem em sintonia com as demandas da sociedade, reduzam a tradicional posição de antagonismo e, ao mesmo tempo, obtenham vantagem competitiva, poucas organizações cuidam dos impactos referentes a sua cadeia de valor e raras lidam com questões sociais e ambientais que afetam decisivamente sua competitividade. Além disso, os profissionais da área de comunicação ainda se mostram despreparados para lidar com o assunto.

É o que revela pesquisa sobre o conhecimento do tema Sustentabilidade realizada junto a 114 mulheres, que são a maioria na área de Comunicação Corporativa. Coordenado pelo Instituto Aberje de Pesquisas (DATABERJE), em 2006, o estudo ouviu 110 grandes empresas de todo o país e mostrou que 89% das profissionais, inclusive gerentes e diretoras, não sabem qual é o investimento da empresa em sustentabilidade; a prática de ações integradas, que levem em consideração o aspecto social, ambiental e econômico foi citada por apenas 12% das profissionais.

Para que as empresas alcancem o almejado reconhecimento é preciso ter visão de longo prazo e focar nas questões que de fato importam - as que geram benefícios para a sociedade e para o ambiente, ao mesmo tempo em que contribuem para o desempenho do negócio e diferenciação da marca. Igualmente importante é comunicar o tema com conhecimento de causa.

Quando se atua de acordo com estas premissas, a comunicação torna-se naturalmente mais coerente e alinhada aos valores da organização; trabalha-se a sustentabilidade da própria marca, conquistando admiração e engajamento do público. As empresas de fato comprometidas já percebem a importância da gestão responsável como uma nova forma de fazer negócios e de comunicar suas iniciativas.

(Por Clarissa Medeiros e Juliana Raposo*, GIFE / Envolverde, 04/09/2007)
(*) Clarissa Medeiros e Juliana Raposo são sócias-diretoras da Eis Comunicação, boutique de Relações Públicas voltada à Sustentabilidade dos Negócios e das Causas Sociais.