Atento, cético e interessado. Esse é o perfil do consumidor brasileiro quando se trata das ações de responsabilidade socioambiental das empresas. Uma pesquisa do Instituto Akatu, de 2005, constatou que 78% dos brasileiros tem grande interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis. E é através da mídia que a maioria das pessoas fica sabendo o que o mercado corporativo tem feito messe sentido.

“A mídia tem um papel crucial não só na transparência no que ocorre em relação às empresas e ao governo, mas também pelo conteúdo e pela mensagem que veicula, ajudando a educar ou a deseducar os consumidores”, destaca o gerente de projetos especiais do Instituto Akatu, Aron Belinky. Segundo o gerente, hoje as empresa de mídia precisam ter uma atenção redobrada com o que veiculam, já que muito do que as pessoas ficam sabendo tem a ver com dados e informações que obtiveram através da mídia, seja ela jornalística ou de entretenimento.

Conseguir que os consumidores percebam as ações de responsabilidade socioambiental que são feitas é um grande desafio para as empresas brasileiras.“Temos um consumidor no Brasil que, por um lado, tem um grande interesse em saber o que as empresas fazem, mas, por outro lado, apenas 50% acreditam totalmente no que as empresas dizem que fazem”, ressalta Belinky. Nesse sentido, a mídia pode auxiliar na transparência das informações, aumentando o grau de confiabilidade nos dados.

Atualmente, os consumidores têm a sua disponibilidade diferentes canais para se informar sobre o desempenho das empresas na área de responsabilidade socioambiental. “As diferentes mídias conseguem trazer visibilidade e assim fornecer legitimidade pública aos assuntos da esponsabilidade socioambiental das empresas”, explica o diretor geral da Market Analysis Brasil, Fabián Echegaray. De acordo com o diretor, a mídia contribui para instalar a questão, mas não garante seu desenvolvimento. “Fazer o assunto ganhar popularidade representa apenas uma etapa preliminar do processo de aquisição de consciência pelo consumidor”, ressalta Echegaray.

Em sociedades em que existe uma mídia atenta às questões de responsabilidade socioambiental empresarial (RSE) e ao consumo consciente junto com um maior número de organizações da sociedade civil mobilizadas ao redor destes assuntos, os consumidores são mais ativos, premiando e punindo empresas em função de quanto elas aderem à sustentabilidade. O Brasil já tem certo engajamento dos consumidores, mas não tão grande quanto em outros países.

Uma pesquisa do Instituto Akatu sobre a disposição do consumidor em premiar ou punir as empresas através da sua decisão de compras revela que 30% disseram que já fizeram ou pensaram em fazer isso alguma vez. Esse número é menor do que em outros países como Austrália, França e Alemanha, onde o percentual chega próximo a 50%. “Adotar ou não políticas de RSE acaba criando um corte competitivo entre as corporações do passado, que só atendem aos fatores tradicionais de preço e produto, e as corporações do futuro, que funcionam dentro de padrões éticos e sociais mais elevados”, complementa o diretor da Market Analysis Brasil.

Da mesma forma que a mídia pode educar o consumidor, divulgando as empresas que são socialmente responsáveis, ela pode contribuir para um consumo prejudicial. “Temos uma relação paradoxal, pois, ao mesmo tempo em que a mídia se esforça para incluir a questão ambiental dentro da programação, ela contribui bastante para despertar o desejo de consumo das pessoas”, explica o coordenador do Núcleo de Ecopedagogia do Instituto Harmonia na Terra, Guilherme Blauth.

O papel da mídia, o marketing responsável, a visibilidade e a transparência das iniciativas empresariais, bem como o debate sobre o desenvolvimento da consciência cidadã dos indivíduos e do seu poder enquanto consumidores serão o foco das discussões da mesa-redonda “Mídia, Transparência e Responsabilidade Socioambiental: despertando a consciência no consumidor”, que será realizada como parte da programação do Encontro Brasileiro de Responsabilidade Socioambiental.

Com o avanço das tecnologias de comunicação e o desenvolvimento de novas mídias, a transparência das iniciativas das organizações tornou-se uma exigência inescapável. “A mídia tem um papel fundamental para o desenvolvimento da consciência dos cidadãos a respeito de suas responsabilidade socioambientais enquanto consumidores” destaca Carlos Alberto de Faria Gaspar, do Comitê Gestor da Geração Responsável - iniciativa da Realiza Eventos, da RBO Soluções Empresariais e do Centro de Referências em Cidadania, Ética e Responsabilidade, que promove o encontro nacional de 15 a 18 de agosto em Florianópolis.

A mesa-redonda contará com a participação do gerente de projetos especiais do Instituto Akatu, Aron Belinky, do diretor geral da Market ANalysis Brasil, Fabián Echegaray, e do coordenador do Núcleo de Ecopedagogia do Instituto Harmonia na Terra, Guilherme Blauth.

(Envolverde / Carbono Brasil, 14/08/2007)